Intenso segundo día del GAAC Summit 2009, el primero de dos dedicados enteramente a Google Analytics. Hoy contábamos con un ponente de altísimo nivel como Avinash Kaushik, y aunque habló en primer lugar, dejaremos para el final los puntos clave de su exposición, para comentar otros temas interesantes que se han hablado a lo largo del día.

El equipo de desarrolladores de Google Analytics se centró fundamentalmente en detallar el futuro a corto, medio y largo plazo de la herramienta. Se presentaron nuevas funcionalidades y características de las que no nos dejan contar mucho, pero sí podemos avanzar que potenciarán y mejorarán enormemente el alcance y la manera de medir conversiones y objetivos en Google Analytics. Por otra parte, un nuevo método de marcado asíncrono (actualmente en fase beta de desarrollo) permitirá evitar por completo las pequeñas ralentizaciones que produce la carga del archivo “ga.js” al inicio de la renderización de las páginas.

El equipo de marketing de Google Analytics quiso destacar el esfuerzo que están realizando para mejorar y ampliar la documentación disponible para la herramienta en forma de guías, material de formación y comunicación, etc. Igualmente harán hincapié en eliminar los temores frecuentes de algunos usuarios y clientes en relación con la seguridad de sus datos.

Y como hemos mencionado antes, el plato fuerte del día era la presentación de Avinash, quien una vez más no defraudó.

Comenzó su charla poniéndonos en situación: hasta ahora, venimos generando contenidos que publicamos en nuestra propia web, y medimos lo que sucede en ella. De un tiempo a esta parte, nuestros propios contenidos no sólo están en nuestra web, sino que se publican también en otros sitios. Es decir, nuestros contenidos están distribuidos por medios que actualmente no medimos y que aparentemente están fuera de nuestro alcance. Pero, ¿cómo podremos hacerlo? ¿Cómo podemos conocer el valor de nuestros contenidos si se están publicando y consumiendo en otros lugares? Si actualmente creamos contenidos para que los usuarios vuelvan a nuestra web, ¿cómo juzgamos el éxito de nuestros programas de marketing si nuestro contenido está fuera? (Ej: ¿Qué ocurre si un usuario nos encuentra a través de una recomendación de una red social, o de un comentario en Twitter? ¿Cómo podemos saberlo?).

Avinash nos dice que tendremos que averiguar cómo recopilar la información, aprender a desechar lo que no sea realmente relevante, tener la capacidad de integrar las diferentes fuentes, inventar nuevas formas creativas de medir, y buscar la correlación entre los diferentes datos que obtengamos.

Para Avinash, las métricas actuales se están quedando obsoletas (léase: páginas vistas, tasa de rebote, etc.). Nos propone pensar en nuevas métricas, como “Engagement”, Alcance, Inercia, Demanda, Fuerza de la red o Actividad, las cuales se medirían igualmente en términos relativos (evolución, crecimiento, etc.).

Nos dice que las páginas vistas o “HITS” son en realidad las siglas de “How Idiots Track Success” (cómo miden el éxito los idiotas). Para él, medir el éxito de Twitter sobre tu web no es medir cuántos seguidores tiene, sino cómo éstos influyen sobre ella. Lo importante no es cuántas veces se menciona tu web, ni cuántas visitas tiene, sino a cuánta gente le llega tu mensaje o tu marca. La idea es medir la “amplificación” de tu mensaje, y en este sentido diferencia el escaso valor de los “hits” de una página frente al valor de los suscriptores al “feed” de la misma.

Un “hit” sería para él como un “rollo” de una noche, mientras que un suscriptor a un “feed” sería una relación estable.

¿Qué ejemplos prácticos de métricas útiles podríamos tener entonces? Para el caso de los blogs, Avinash nos da algunas ideas: Las preguntas, por tanto, serían: ¿Las cosas que escribo son virales? ¿Se comentan? ¿Los usuarios me están haciendo marketing?

Una vez más, Avinash abre un nuevo frente repleto de retos y deja varias preguntas por resolver, recordándonos la importancia de extraer el valor holístico de los datos.

Mañana os contaremos lo acontecido en la segunda mitad de sesiones dedicadas a Google Analytics.