¿Embudos Multicanal?… Es la traducción directa de la nueva implementación de Google Analytics: Multi-Channel Funnels. Ahora mismo sólo está en inglés, y para disfrutar de ella será necesario, al menos durante un tiempo, seleccionar ese idioma en las preferencias de la cuenta.

Cuestiones idiomáticas a parte, esta nueva herramienta viene a ser, para los de marketing, un paso más hacia el “nirvana”. Vale, puede que no, pero al menos les alargará la vida gracias al control del stress.

Imaginémonos un lunes por la mañana, de fin de mes (o de semestre, o de año). Los responsables de una empresa de tamaño medio-grande se reúnen para repartir comisiones. Tienen delante de ellos a los responsables de las acciones de marketing: al encargado del SEO, al que insistió en que se debía invertir en Adwords, a aquel que ha dedicado todo el año a reforzar la imagen de marca, al que lleva los anuncios en la tele… Todos se pelean por un trozo del pastel:

• Esa venta me corresponde, salimos en primer lugar por esa cadena de búsqueda…
• Si hemos vendido más es porque me he tirado todo un año haciendo Branding…
• Eso te piensas tú… si no fuera por los anuncios en prime time la llevaríais clara…
• La tele está obsoleta, y es cara. Los anuncios de Adwords no han costado ni la décima parte y hemos vendido más del doble.
• Sí, pero de los productos que salen en la primera de google, y en resultados orgánicos…
• ….

Así hasta el infinito.

Nota: Google Analytics nos ha informado que la función “Multi-Channels Funnels” está en fase piloto, y que ha permitido a un grupo reducido de testers de confianza probar el funcionamiento de la misma. No se ha comunicado ninguna fecha para el lanzamiento completo.

Hasta ahora, Google Analyitcs, siguiendo con un criterio estándar que lleva tiempo poniéndose en duda, atribuía las conversiones (por defecto) al último eslabón de la cadena.

Por ejemplo: vendemos un pantalón a través de nuestra tienda online. El recorrido que hace un usuario para comprarnos un pantalón puede ser:

• Entrada directa → Compra
• Resultado orgánico en motor de búsqueda → Compra
• Referente → Compra
• Anuncio CPC → Compra

Esto es fácil… la asignación está clara.

Ahora un poco más complicado:

• Anuncio en TV → Acceso directo → Compra
• Cartel en la calle → Acceso directo → Compra

Y ahora viene lo bueno:

1. Anuncio en TV → Acceso directo → Anuncio CPC → Banner → Acceso directo → Compra
2. Resultado orgánico → Acceso directo → Anuncio CPC → Compra
3. Anuncio CPC → Resultado orgánico → Acceso directo → Compra
4. Cartel en la calle → Acceso directo → Anuncio CPC → Resultado orgánico → Compra

En el primer caso, y según el sistema de asignación tradicional, la medalla se la cuelga el encargado del Branding… Lo último que hizo el usuario antes de comprar fue acceder directamente al sitio. Es evidente que conoce nuestra URL y, por ende, nuestra marca.

Sin embargo, es posible que el usuario haya comprado porque le sedujo la oferta que vio en el anuncio de TV, y que el anuncio de CPC, y el Banner, reforzaran su decisión. Al final, decide entrar en el sitio y comprar el pantalón.

Con argumentos similares, se puede demostrar que asignar el crédito de una conversión al ultimo eslabón no es la forma óptima de medir los resultados de nuestras campañas.

Hasta hoy, la única manera de seguir la cadena de acciones de un usuario hasta la conversión era modificando el código de Analytics. Nosotros en Metriplica fuimos pioneros en este tema y desarrollamos en 2009 una implementación propia que hace más o menos lo mismo que la funcionalidad que ahora comentamos. En su día publicamos un post en el que explicábamos el tipo de informes que esta implementación generaba. Pero esto es algo reservado exclusivamente a usuarios avanzados de la herramienta.

El nuevo módulo de Google Analytics, al igual que el nuestro, permite conocer “el camino de los usuarios” hacia las conversiones, más allá del último eslabón de la cadena, permitiendo así controlar todos los elementos de una campaña. La diferencia es que ahora la funcionalidad viene “por defecto”, y no es necesario “tocar el código” para disfrutar de ella.

El informe de Embudos Multicanal muestra con qué canales interactuaron los usuarios durante los 30 días anteriores a una conversión. De esta forma, los responsables de marketing pueden ver cuáles de estos canales inician, asisten y completan las conversiones.

El informe muestra las interacciones entre:

• Búsquedas de pago
• Resultados orgánicos
• Cliks en Banners
• Sitios afiliados
• Redes sociales
• Campañas de email
• Accesos directos
• Campañas offline (a través de Vanity URLs)

Evidentemente, para que la herramienta funcione, es necesario tener una política clara a la hora de incluir los tags correspondientes en los enlaces que se incluyan en redes sociales, emails, banners, etc. También es necesario aplicar reglas claras con respecto a las vanity URLs, con el fin de diferenciar eficientemente las campañas offline.

Dicho esto, entremos en materia…

Multi-channel Funnels

Analytics nos dice de partida cuántas conversiones hemos tenido en el período analizado, y de esas conversiones, cuántas han sido “asistidas” (es decir, en cuántas han participado dos o más canales).

Anatomia, ruta y tiempo de las conversiones

A partir de ahora, Analytics registra “la anatomía de las conversiones”, la media de interacciones necesarias para la conversión, y el tiempo desde la primera visita hasta que se se produce la conversión.

Es importante tener en cuenta que para la herramienta, las conversiones son tanto las ventas registradas en el informe de e-commerce, como los objetivos que se hayan configurado como tales.

Una de las características de esta nueva utilidad, es que muestra de forma gráfica las relaciones entre canales, y su contribución general a las conversiones.

Incluso calcula las intersecciones, es decir, el porcentaje de conversiones en los que han intervenido varios canales a la vez.

Top Paths

Una de las tablas más útiles de este informe es el de “Top Paths – Caminos principales” (habrá que esperar a que Google traduzca la herramienta para saber cómo se llamará en castellano de forma definitiva). Aquí es posible ver claramente la secuencia que siguen los usuarios hasta las conversiones. Esta tabla puede visualizarse por tipo de tráfico, por fuente, por medio, y por fuente/medio.

Custom Dimension Path

Como es su costumbre, Google Analytics permite personalizar los datos, y definir reglas para agrupar los grupos de tráfico. De esta manera se puede entender mejor cómo se comportan dichos grupos. En un post posterior explicaremos como se gestionan los “Custom Dimension Paths”.

Time Lag

El informe de Time Lag nos dice cuánto tiempo pasa, de media, desde la primera visita, hasta la conversión. Es muy útil para entender cómo es en la web el ciclo de las “ventas”, o de los objetivos.  ¿Vendemos un producto que se puede comprar a la primera? O, por el contrario, ¿ofrecemos productos o servicios que necesitan de una reflexión por parte del cliente?

“Conversiones asistidas”

Y hemos llegado al informe de los informes… Mi favorito: el de Assisted Conversions. Ya hemos dicho que las conversiones asistidas son aquellas en las que han participado al menos dos canales.

¿Os acordáis del diálogo de ejemplo con el que empiezo este post? Bueno, pues este informe es el que pone las cosas en su sitio. Las conversiones que en las que participa un sólo canal no dan problemas. Las conversiones en las que el pastel debe repartirse son las que hacen blandir los cuchillos.

Aquí Analytics nos muestra, de un vistazo, como contribuye cada canal a las conversiones en las que intervienen dos o más de ellos… Nos da el número de “asistencias”, el valor de las conversiones asistidas, el número de conversiones en las que el canal es el último en intervenir, el ratio de asistencias respecto al de últimas interacciones…  En definitiva, nos aporta una base sólida sobre la que repartir beneficios.

Con esta nueva utilidad, Analytics responde a una necesidad que durante mucho tiempo ha estado sin cubrir. Las soluciones alternativas eran igual de malas (otorgar el crédito al primer canal, en lugar del último) o engorrosas, difíciles de llevar a la práctica y, en ultima instancia, muy caras.

Ahora la solución es sencilla, clara, y gratis.