Embudos Multicanales: diseccionando la nueva funcionalidad de Google Analytics

A mediados de abril publicamos un post sobre el informe de “Embudos Multicanales” de Google Analytics, en donde explicábamos para qué sirve, y mostrábamos sus principales características.

En esta ocasión el enfoque será distinto. Vamos a detallar el funcionamiento de este informe pestaña por pestaña, enlace por enlace. La idea es mostrar en toda su dimensión la fuerza de esta nueva utilidad.

Embudos Multicanal Google Analytics: acceso

Nota: El informe “Multi-Channels Funnels” continúa en fase piloto, y sólo se ha permitido a un grupo reducido de testers de confianza probar el funcionamiento de la misma. No se ha comunicado ninguna fecha para el lanzamiento completo.A modo de introducción, diremos que el informe de Embudos Multicanales muestra las interacciones entre:

  • Búsquedas de pago
  • Resultados orgánicos
  • Cliks en Banners
  • Sitios afiliados
  • Redes sociales
  • Campañas de email
  • Accesos directos
  • Campañas offline (a través de Vanity URLs)

Esta funcionalidad sólo está disponible en la versión nueva de Google Analytics, y aun no ha sido traducida completamente.

Para acceder a ella, se debe pulsar la pestaña de “Mis Conversiones” (el nombre real de la pestaña lo tendremos cuando Google acabe de traducir).

1. Visión general

Embudos Multicanal Google Analytics: Visión General.

Además del conocido gráfico de tendencias, GA nos dice el número de conversiones totales, y el número de conversiones con contribución. Las conversiones con contribución (o asistidas) son aquellas que se producen tras dos o más visitas al site, aunque el canal sea el mismo (por ejemplo: google/cpc → conversión no es asistida. Sí lo son google/cpc → directo → conversión, o google/cpc → google/cpc → conversión).

El “Mix Multicanal” se compone de una tabla y un gráfico que muestran de un vistazo la importancia de cada canal en las conversiones totales, y la fuerza de la interacción entre canales (las zonas de intersección).

Embudos Multicanal Google Analytics: Mix Multicanal.

El gráfico nos permite visualizar hasta cuatro canales a la vez.

En general, podremos filtrar por tipo de conversión (las que tengamos dadas de alta en el perfil de correspondiente), y decir si queremos ver todas las conversiones, o sólo aquellas en las que participa Adwords. Estos filtros están presentes en todos los informes.

Embudos Multicanal Google Analytics: Filtros.

2. Conversiones con contribución (o conversiones asistidas).

2.1. Análisis de las conversiones de asistencia.

Embudos Multicanal Google Analytics: Análisis Conversiones de Asistencia

En este informe GA nos da el detalle de las conversiones asistidas.

Aquí vale la pena detenerse y repasar las etiquetas de los datos de resumen (a mi juicio un poco confusas).

a) Conversiones con contribución = Conversiones asistidas = Conversiones que han necesitado dos o más vistas para producirse.

b) Valor de las contribuciones con contribución = Suma de los ingresos de las conversiones asistidas.

c) Conversiones de la última interacción = Número total de conversiones, asistidas o no.

d) Valor de las conversiones de la última interacción = Suma total de los ingresos de las conversiones, sean o no asistidas.

e) Conversiones asistidas/en última interacción = Indica de forma global si los canales son más propensos asistir conversiones (ratios superiores a 1.5), o a completar las conversiones (ratios más cercanos a 0). Hay que tener en cuenta que El total de conversiones es igual a la suma de conversiones asistidas + las conversiones en última interacción.

Evidentemente, todos estos valores dependen de los filtros que hayamos seleccionado: si estamos trabajando con todas las conversiones, del tipo “Todos”, operamos con el total general de conversiones. Si hemos filtrado por una conversión en concreto, los números se refieren al total de esas conversiones. Y si hemos filtrado por tipo = “Adwords”,  se trabaja con el total de las conversiones en donde haya participado Adwords.

Las mismas etiquetas descritas arriba son las que se usan para  cada canal, en la tabla inferior, pero ojo con la interpretación.

Miremos el ejemplo de google/cpc:

Embudos Multicanal Google Analytics: Análisis Conversiones de Asistencia: Detalle.

Lo que nos está diciendo la tabla es que:

a) 500 conversiones fueron asistidas por google/cpc.

b) El valor total de las conversiones asistidas por google/cpc, es de US$ 1.500,00.

c) 700 es el número total de conversiones completadas por google/cpc (aquellas en las que google/cpc ha sido el último canal antes de la conversión).

d) El valor total de las conversiones completadas por google/cpc es de US$  1.859,34

e) El ratio entre el número de conversiones asistidas/en ultima interacción de google/cpc es de 0.71, lo que significa que google/cpc es un poco más propenso a completar conversiones, en lugar de asistirlas.

Esto último vale la pena explicarlo un poco más:  si el ratio fuera cercano a 0, significaría que google/cpc es un canal que completa la mayoría de las conversiones en las que tiene algo que ver. Si el ratio fuera 1, significaría que google/cpc  asiste y completa conversiones en la misma proporción. Ratios superiores a 1 indican que el canal es más propenso a asistir que a completar las conversiones.

La tabla muestra los datos por Origen/Medio (por defecto), Fuente, Medio, y Otros conceptos (campaña, palabras clave, grupo de anuncios…). Además, es posible añadir un parámetro secundario (de los grupos de Fuentes de tráfico, y Adwords).

Embudos Multicanal Google Analytics: Opciones de Visualización.

También es posible ver los datos según agrupaciones de canales. Las agrupaciones de canales pueden personalizarse.

Embudos Multicanal Google Analytics: Agrupaciones de Canales.

GA permite, además, hacer búsquedas utilizando filtros avanzados:

Embudos Multicanal Google Analytics: Filtros Avanzados.

Por último, los datos pueden verse “en modo” tabla, porcentaje o rendimiento:

Embudos Multicanal Google Analytics: Modos de Visualización.

2.2 Análisis de la primera interacción

Embudos Multicanal Google Analytics: Análisis de la primera Interacción.

Este subinforme muestra cómo se comporta cada canal como iniciador de conversiones.

En este caso las etiquetas son más claras. Sólo vale la pena destacar que Primeras conversiones de interacción es igual al número de conversiones en que el canal fue el primer eslabón en la cadena.

El ratio Conversiones en primera/última interacción, es un indicador que nos dice si el canal es más propenso a iniciar o a completar las conversiones.

En el ejemplo de arriba, google/cpc se revela como más propenso a iniciar las conversiones, mientras que el tráfico directo tiende más a completarlas.

3. Rutas de conversión principales

Embudos Multicanal Google Analytics: Rutas de Conversión Principales.

Este informe muestra las principales rutas de conversión, el número de conversiones para cada ruta, y el valor de esas conversiones.

Las opciones de visualización, búsqueda y modo son las mismas que para los informes de “Conversiones con contribución”.

4. Retraso (Time Lag Report)

Embudos Multicanal Google Analytics: Retraso.

Este informe muestra cuántas conversiones resultan de cadenas o rutas que han durado 0, 1, 2, 3, etc… días.

5. Longitud de la ruta

Embudos Multicanal Google Analytics: Longitud de la Ruta.

Este informe muestra cuántas conversiones resultan de rutas con 1, 2, 3, etc… interacciones.

Segmentos de conversión

Todos los informes que hemos visto pueden segmentarse. GA ofrece una serie de segmentos predeterminados:

Embudos Multicanal Google Analytics: Segmentos

Pero, además, permite la creación de segmentos personalizados:

Embudos Multicanal Google Analytics: Segmentos personalizados

En resumen

Los informes de Embudos Multicanales de GA nos permiten tener una idea clara de la contribución de cada canal a las conversiones, y cómo se comporta cada uno de ellos.

Con esta información podremos saber qué canales, o grupos de canales son mejores iniciando, asistiendo, o completando conversiones, y adecuar los mensajes a cada caso.

También nos permiten conocer de manera sencilla el peso de cada canal en la consecución de conversiones.

En post posteriores analizaremos no ya el funcionamiento, si no la utilidad de esta nueva funcionalidad.

Mostraremos qué “insights” se pueden obtener con estos datos, y cómo optimizar las campañas y la inversión en ellas.

Autor:

Fundador de Metriplica y socio de la consultora Multiplica Licenciado en Ciencias y técnicas estadísticas. Programador Mainframe Profesor de Masters y Postgrados en diversas universidades y escuelas de negocio.

4 Comments

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  3. Hola,

    Gracias por la información.

    Me parece un gran avance a la hora de medir el trabajo. Aunque seguro que los primeros meses con un lio por la cantidad de variaciones que habrá en los resultados de visitas.

    Más de uno se llevará sorpresas.

    Un saludo!

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