Cómo usar la Analítica Web para crear campañas eficientes en Adwords (3/3)

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En semanas anteriores publicamos los primeros dos posts de esta esta serie. En el primero hablamos sobre los tipos de campañas, y la asignación de valor a los objetivos de un website. En el segundo repasamos las métricas necesarias para medir la rentabilidad de nuestras campañas en Adwords.

Se supone que ya tenemos los datos en la mano, así que ahora se trata de empezar a ganar dinero. Ya es hora de hacerle honor al título del post así que, sin más dilación, entremos en materia:

Optimización de las campañas en Adwords

Veamos… Como hemos dicho al principio, si las columnas de ROI y Beneficio Neto están en rojo, no hay que pensárselo mucho: es mejor parar la campaña, y redefinirla. Nos estamos gastando más dinero en la campaña, que lo que estamos obteniendo gracias a ella. Eso puede suceder por varias razones:

  • Las palabras clave no son las adecuadas,
  • los anuncios no llaman la atención,
  • las páginas de aterrizaje no cumplen con las expectativas del usuario,
  • no se están efectuando conversiones (aunque las palabras clave, los anuncios o las páginas de aterrizaje estén bien).

En ocasiones nos encontramos con una mezcla de factores. Lo importante es tener claro que si ROI o Beneficio Neto son negativos, debemos detener la campaña y estudiar qué está fallando. Mientras la campaña esté activa, estamos perdiendo dinero. Y aunque parezca extraño, una campaña puede estar yendo mal, aunque tenga un CTR alto.

Las métricas de la tabla 1 nos indican qué debemos “tocar” para que nuestras campañas sean más eficientes. Pero yo recomiendo trabajar sólo sobre campañas en positivo. Como ya he dicho, las negativas pueden serlo por una mezcla de factores, y para dar con lo que falla podemos necesitar más tiempo del que la campaña está activa (¿quien no ha lanzado campañas en Adwords de una semana?).

Si la campaña tiene ROI y Beneficio Neto positivo, para hacerlas más rentables debemos fijarnos en las métricas, que dicen mucho más de lo que parece. Voy a poner una serie de ejemplos pero, evidentemente, es imposible tratar aquí todas las combinaciones posibles. Me centraré en lo más común. Luego os tocará a vosotros extrapolar lo dicho a situaciones reales, o pensar en otras posibles combinaciones.

Pocas impresiones. Esto es muy relativo. ¿Qué puede ser considerado como pocas impresiones? Normalmente nos fijamos en el CTR, y nos da un poco lo mismo si las impresiones han sido 1.000, 10.000 ó 100.000 durante el período. Sin embargo toda campaña debe tener un objetivo predefinido y mensurable. Vender x unidades, conseguir x registros, que se vean x vídeos. Lo que en el fondo es, si hemos hecho los deberes expuestos arriba, ganar x dinero.

Nuestra campaña tiene pocas impresiones cuando…

a) Aún teniendo un CTR alto, y un ROI y un Beneficio positivos, no es capaz de cumplir sus objetivos.
b) Las páginas de destino y los “embudos de conversión” están optimizados, y no les podemos echar la culpa del bajo rendimiento.

Solución: revisar las palabras clave seleccionadas ¿Hemos utilizado términos que los usuarios utilizan para realizar las búsquedas relacionadas? Es posible que no. Para estar seguros, lo mejor es usar Google Trends for Search, y comprobar el nivel de uso de nuestros términos. Incluso comparándolos con palabras y términos similares. Luego, lo lógico es acudir a Google Insigth for Keywords, y revisar con detenimiento el volumen de búsqueda de las palabras que tenemos en mente, y su nivel de competencia. Con estos datos en la mano, hemos de ajustar las palabras clave de la campaña con la esperanza de aumentar el número de impresiones, manteniendo los altos niveles CTR. Para eso es útil probar con los tipos de concordancia (de frase, exacta, o amplia). Normalmente, la concordancia exacta tiene menos impresiones, pero mayor CTR.

CTR bajo (o pocos clicks, que es lo mismo). En este caso el problema puede deberse a varios factores:

  • Las palabras clave que hemos escogido activan anuncios poco relevantes para la audiencia.
  • Los anuncios son relevantes, pero el texto de los mismo no incita a hacer click.
  • Las palabras clave son adecuadas, y los anuncios son atractivos, pero la posición de los mismos en baja, y la gente no los ve.

Solución: depende del problema. Y para determinar cual es hay que usar la cabeza, y el sistema de Descartes.

  • Nuestro anuncio aparece en posiciones elevadas, y sus textos invitan a la acción: el problema es que no son relevantes. Es necesario redefinir las palabras clave que los activan. De nuevo hay que probar con los tipos de concordancia, y afinar las palabras clave negativas (aquellas que impiden que se active un anuncio, aunque los demás términos coincidan con nuestros criterios). En analytics es muy sencillo ver el rendimiento de las palabras clave de una capaña. Basta en entrar en Fuentes de tráfico –> Adwords –> Palabras clave. En la pestaña seleccionada por defecto (Uso del sitio) podemos ver los porcentajes de rebote de cada palabra (indispensable). En las pestañas de objetivos, la contribución de cada palabra a la consecusión de objetivos. En la pestaña de cliks, podemos ver los datos que antes sólo estaban en Adwords.

Adwords en Analytics: Porcentajes de Rebote por Palabra Clave

  • Los anuncios son relevantes, y aparece en buena posición: el problema está en el texto. Debemos redactar nuevas versiones de los anuncios, y analizar su rendimiento. Si es mejor que el anterior, descartar éste y aplicar los nuevos.
  • Los anuncios son relevantes, y los textos adecuados: el problema está en la posición. Aquí hay tela. Quizá hemos apostado por palabras clave con demasiada competencia, y hemos definido un presupuesto un poco bajo. Aunque Google diga que no se basa exclusivamente en el dinero, la solución podría ser aumentar la oferta por click para las palabras clave que activan esos anuncios. ATENCIÓN… Antes de aumentar la oferta, debemos probar lo siguiente:
  • Buscar palabras clave adecuadas, con menos competencia (Google Insigth for Search).
  • Revisar la página de destino. Si la página de destino es de mala calidad (no responde a las expectativas, y registra un porcentaje de rebote alto), Google relegará nuestro anuncio a posiciones inferiores. En cualquier herramienta de análisis es muy secillo conocer el porcentaje de rebote de las página de entrada a nuestro site. Basta con acceder a informe correspondiente, y centrarse en las páginas de aterrizaje de nuestra campaña. Si el porcentaje de rebote es alto, ya sabemos qué está fallando.

Analytics ofrece informes detallados de la posición de los anuncios en el apartado de Fuentes de tráfico → Adwords → Posiciones de las palabras clave. Hay que revisar el cambio de forma periódica, para saber si los ajustes están surtiendo efecto.

Adwords en Analytics: posiciones de las palabras clave

Porcentaje de conversiones bajo. Supongamos que las impresiones y el CTR son altos. O sea, que hemos trabajado nuestras palabras clave (incluidas las negativas) y nuestros anuncios, y que hemos ajustado la oferta de CPC, consiguiendo un equilibrio entre costes y CTR. Perfecto. Sin embargo, a la hora de la verdad la gente que llega a nuestro sitio no “convierte”. No vendemos pantalones, no recibimos nuevos registros, nuestros vídeos corporativos no se ven…

El problema lo tenemos en casa. Las página de destino no están optimizadas, y no cumplen las expectativas de los usuarios. O los embudos de conversión (el paseo que debe dar el usuario para completar la tarea que queremos que haga), es tan complejo, que perdemos al 90% del personal por el camino.

Analytics nos ofrece dos informes perfectos al respeto: el porcentaje de rebote de las páginas de aterrizaje y, dentro de los objetivos, el análisis del embudo de conversiones.

Adwords en Analytics: Embudo de Conversiones

Solución: optimizar las páginas de aterrizaje, cambiando si es necesario todo su contenido para adecuarlo a nuestros objetivos. Muchas veces la solución es tan simple como poner una imagen, o destacar las llamadas a la acción. En este caso son muy útiles los test A/B y multivariantes. Permiten optar por la versión de página que más le gusta a los usuarios, no a nosotros.

Si analizamos el embudo de conversiones, podremos descubrir en qué partes del proceso perdemos más usuarios, y optimizar el o los pasos que están fallando. El ejemplo clásico es el proceso de compra: catálogo → selección de producto (añadir al carrito) → registro o introducción de datos personales → inicio de pago → revisión datos de la compra → pago. Si en el registro perdemos a 70 de los 100 que han llegado hasta ahí, quizá es que el formulario es muy largo, ¡O no funciona bien en Explorer!

Si optimizamos las páginas de aterrizaje, y los embudos de conversión y aún así el porcentaje de conversiones en bajo (o sea, si todo falla), entonces debemos preguntarle a los usuarios. Aquí hay que salir de la herramienta y hacer test de usabilidad, e implementar cuestionarios online. Se trata de preguntarle al cliente porqué no acabó lo que empezó… Y actuar en consecuencia. A lo mejor descubrimos que los usuarios no compran porque no hemos incluido una página explicando nuestra política de devoluciones, o informando sobre los tiempos de entrega.

Beneficio Neto y ROI bajos. Lo mismo que con las impresiones, el Beneficio y el ROI son bajos si no se cumplen los objetivos previamente definidos. Supongamos que hemos optimizado la campaña a nivel de palabras clave, anuncios, páginas de destino y embudos de conversión, y que hemos mejorado la usabilidad del site gracias a las respuestas de los usuarios (un montón de trabajo, por cierto). Los porcentajes de conversión son altos, pero aún así no cumplimos objetivos. En este caso el problema es que los usuarios convierten, pero el valor de las conversiones es bajo.

Solución: aumentar el valor medio de las conversiones. Si vendemos pantalones, ofrecer al usuario que compra un descuento inmediato en el segundo par. Si vendemos consolas de videojuegos, mostrarle al usuario una serie de productos relacionados (mandos, cargadores, juegos…). Si queremos registros, ofrecer algún “premio” a los que nos consigan “clientes” entre sus amigos. Si se trata de ver un determinado número de páginas, o de visualizar vídeos, facilitar el acceso a los otros contenidos, de forma que “consumir más” sea sencillo (vea nuestro siguiente video, destacado en grande).

Evidentemente, aquí entramos en el terreno del marketing. Pero es todo analista que se precie debe tener conocimientos de marketing, o trabajar codo a codo con sus compañeros del departamento de marketing.

Creo que con lo dicho es suficiente. Todos los datos necesarios para analizar las campañas en Adwords están en las herramientas de análisis, y en los informes que Adwords genera. Si no usamos Analytics, es necesario “tagear” los anuncios según las especificaciones de nuestra herramienta. Pero eso es sencillo. Lo difícil es usar los datos con cabeza, para que nuestras campañas nos hagan ganar dinero.

Referencias:

(1) y (2): Documentación del curso de la UBC: Introducción a la Analítica Web, del programa “Award of Achievement in Web Analytics”. Lecture: Avoiding Unprofitable PPC Campaings. Autores: Brian Alt, Aaron Risenthal and Jeremy Brookings. Editado por Ned Kumar.

Autor:

Fundador de Metriplica y socio de la consultora Multiplica Licenciado en Ciencias y técnicas estadísticas. Programador Mainframe Profesor de Masters y Postgrados en diversas universidades y escuelas de negocio.

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