Analytics y las interacciones sociales

Recientemente, Google Analytics ha mejorado el tratamiento que ha hecho hasta la fecha de los datos referentes a las Redes Sociales.

La nueva versión de Analytics, dentro del apartado Visitantes, incluye una serie de informes bajo el epígrafe “Social”: Interacción, Acción y Páginas (Engagement, Action y Pages, respectivamente, en las fotos de pantalla).

Analytics: Social Engagement

Esta noticia es más o menos de dominio público, y ha despertado el interés de los responsables de marketing, webmasters y, en general, de todos los que tenemos que ver con la presencia online de las empresas.

Ahora bien, y debido a que la irrupción de las redes sociales es relativamente reciente, y que el efecto de las mismas en la cuenta de resultados es complicado de medir, hay bastante confusión al respecto.

Poco a poco, en el terreno de la analítica web, han ido apareciendo nuevos conceptos, y nuevos KPIs, que intentan dar respuesta a esta nueva realidad. Sin embargo, y al contrario de lo que sucede con las métricas tradicionales, todavía no hay un estándar claro, ni los responsables entienden realmente qué se está midiendo, y porqué.

Mucho antes de que Analytics lanzase la funcionalidad del seguimiento de las interacciones sociales, ya se podía medir la influencia de las redes sociales como fuentes de tráfico, y canales de conversión. Y es que estamos ante dos cosas distintas.

La nueva funcionalidad mide el uso que se hace de los botones sociales disponibles en las páginas de una web. Eso es todo. Ni más, ni menos. A grandes rasgos, Analytics nos dice ahora el porcentaje de usuarios “socialmente enganchados”, en función del uso que se hace de los botones de Google +1, Me gusta (de Faceebook), y Tweet (de Twitter). Si pulsamos sobre cualquiera de ellos, Analytics nos considera dentro del grupo de los “enganchados”.

Como sucede con los usuarios nuevos y los recurrentes, Analytics nos dice cómo se comportan ambos grupos (los que no han utilizado los botones, y los que sí lo han hecho), con datos como tiempo en página, rebotes, páginas por visita, conversiones, etc…

Además, Analytics nos informa del número de visitas en las que se ha pulsado alguno de los botones, y desglosa la información según el tipo de botón.

Analytics: Social Engagement Tracking

El apartado “Acción”, nos dice que han hecho los usuarios cuando han utilizado el botón: Like, Share, Tweet, (es necesario realizar el etiquetado correcto, algo que ya veremos en un post dedicado al tema técnico).

Finalmente, el apartado “Páginas” nos dice qué contenidos del site han sido los más populares y que mejor han funcionado generado “Social Engagement”.

Como Analistas es fácil ver el valor de estos datos a la hora de optimizar un site cuyo objetivo sea compartir contenidos a través de las redes sociales. Incluso aquellos sites que, en principio, no tengan un especial interés en dicho objetivo, harán bien en estudiar este informe: la participación social (Google +1 y Twitter, sobre todo) es muy útil para el posicionamiento orgánico.

Por otro lado, si lo que queremos es medir la influencia de las redes sociales como fuentes de tráfico (y la calidad del tráfico que aportan), y como canales de conversión, los informes tradicionales de Analytics, convenientemente filtrados, cumplen esa función perfectamente.

Analytics: Redes Sociales

En el informe fuentes de tráfico referentes podemos ver las visitas que vienen de Facebook, Twitter y otras redes sociales, y la calidad de las mismas.

Si contamos con canales propios de Facebook, Twitter, Tuenti o cualquier otra red social, el análisis puede ser aún más profundo. Podemos etiquetar correctamente los enlaces que hagamos desde estas redes al nuestro sitio, y comprobar su desempeño en el informe “Campañas”. Tanto el informe de fuentes de tráfico como el de Campañas están disponibles en ambas versiones de Analytics (la antigua y la nueva).

Adicionalmente, en la versión nueva, estará dentro de poco disponible el informe de embudos multicanal. A través de él podremos ver la participación de los diferentes canales (incluidas las redes sociales) en las conversiones.

Cuestiones técnicas: un adelanto
El seguimiento de las redes sociales como fuentes de tráfico (y los datos relacionados) no requiere de ningún trabajo especial, a parte de etiquetar correctamente las páginas del site con el código de Analytics.

El seguimiento de campañas (y los embudos multicanal) obliga a etiquetar las URLs de destino de forma correcta (ver el artículo ¿Cómo se etiquetan los enlaces?, del centro de Ayuda de Analytics).

El seguimiento de las interacciones sociales (los botones), por último, requiere de un esfuerzo técnico adicional, salvo en el caso del botón de Google +1, cuyo seguimiento se hace por defecto.

Para trackear el uso de botones sociales de otras redes, como FaceBook y Twitter, es necesario integrar Google Analytics con cada uno de los botones. La solución técnica de esta funcionalidad es tema de otro post. Sin embargo, vamos a adelantar algo.

La documentación general al respecto se encuentra en Social Interaction Analytics.

Para ver un ejemplos de implementación, se puede acceder a Google Analytics Social Tracking Demo.

Por último, he aquí un ejemplo de código al que debe llamarse desde las páginas del site: “ga_social_tracking.js”.

1 Comments

  1. Hombre excelente el post.

    Yo también ando bien metido en el tema hasta la medula. incluso seria excelente que algún día te pueda socializar un sistema de medición integral de marca que monte para trabajar de una forma mas convergente con las marcas y no sé quizás podamos hacer algún paper juntos, hablar o simplemente estar en contactos. Te dejo mi site http://www.300palabrasdemarketing.com . si te suena, me comentas
    saludos y felicitaciones

    excelente blog

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