La imagen anterior, es una línea de tiempo con los principales hitos en la industria de los video juegos. Si bien este no es un post de videojuegos, sí se trata de la importancia del registro de hitos y eventos en nuestro sitio web. Así como la creación del NES (Nintendo Entertaiment System) en 1984 generó un hito importante para la industria y para los desarrollos posteriores de Nintendo (SNES, Nintendo64, Gamecube, etc…), cada hito importante en nuestra organización y fuera de ésta, puede significar una fuerte variación en el rendimiento de nuestra web y los resultados de ésta a futuro.

En Analítica Web, un hito lo podemos definir como un hecho o actividad que influye de alguna forma en el desempeño del sitio: variación en el # de visitas, en las transacciones, # de descargas, calidad de las visitas, etc. Representa todas aquellas actividades que nos otorgan contexto en el análisis de los datos.

Para las fiestas de fin de año, es común que las empresas de telecomunicaciones tengan un incremento importante en la recarga de saldos para teléfonos móviles (o prepago). Por ello, el analista sabe muy bien que este incremento es un hito estacional, parte de la industria que también favorece a la competencia. Por lo que en vez de analizar el por qué, intenta de anticiparse y crear metas en la medida que sus recomendaciones puedan mejorar las cifras en comparación con el año anterior.

La gestión de hitos es un aspecto importante en el trabajo de un Analista Web, dado que cualquier hecho significativo, debe de considerarse en cualquier reflexión del desempeño del sitio. Por ello, lo primero es tener completa claridad de lo que está ocurriendo en el negocio tanto dentro de la organización como fuera de ésta.

Aspectos Internos a la Organización:
¿Qué aspectos dentro de la organización influyen en el rendimiento de nuestro sitio? Pues muchísimos:

• Marketing: Principal gatillador de tráfico.
  • El lanzamiento de campañas online,
  • La optimización para motores de búsqueda,
  • Nuevas promociones que ofrezca a clientes,
  • Las comunicaciones vía newsletters
  • Nuevos artículos o publicaciones

• Operaciones: Si el marketing promete, operaciones cumple. ¿Qué aspectos de operaciones pueden influir al sitio?
• Problemas de productos o servicios online u offline (adivinen cómo influye eso en servicio al cliente o en los formularios de contacto)
• Nuevo servicio de Chat Online
• Tecnología:
  • Cambio o caída de servidores
  • Lanzamiento nuevo sitio o sección
  • Cambios en la configuración de la herramienta de analítica web
  • Lanzamiento del sitio para nuevos dispositivos

Aspectos Externos a la Organización:
Como en el ejemplo de las recargas telefónicas, existen muchos factores externos a la organización que influyen en el desempeño del sitio web. La estacionalidad es uno importante, pero existen otros que sin duda debemos de considerar de cerca. En un post anterior, comentaba del análisis PEST muy utilizando en gestión estratégia, que aborda factores
macroeconómicos en los cuales se encuentra nuestra organización. Pues resulta muy útil para la analítica web:

• Factores Políticos: No me refiero a la política partidista, sino más bien a la política regulatoria o legislativa. Un ejemplo concreto, es que desde el 2 de enero en Chile, las compañías de telecomunicaciones tienen la obligación por ley de desbloquear el teléfono móvil de un cliente si éste lo requiere, de forma completamente gratuita y online. Los cambios en la leyes de protección al consumidor en el comercio electrónico es algo que veremos muy a menudo a medida que la industria y las políticas que la rigen, maduren.
• Factores Económicos: Sin lugar a dudas, que una recesión económica influye de forma importante en las ventas online de cualquier ecommerce. Por ello, comparar meses en años con recesión o aceleración económica hace más difícil poder predecir o pronosticar lo que se vendrá. Otros aspectos, ¿cómo afectan los tratados de libre comercio al valor de los impuestos que un usuario paga por un producto adquirido desde el extranjero? ¿Cómo influye en nuestro negocio, las alianzas entre empresas? Otro ejemplo: En diciembre, también en Chile se realizó por primera vez el Cybermonday, día de rebajas importantes en miles de productos. Muchos de los sitios de compañías que participaron de este evento, tuvieron serias caídas de sus servidores por la alta demanda. ¿Cómo influyó esto en las compañías que no fueron parte de esta asociación?
• Factores Sociales: No se trata de actividades solidarias o de ayuda social, sino más bien de hitos y eventos que afectan a la sociedad en general. Los días festivos o feriados que se crean en un año (cuando no son suficientes los días libres en un mes), los cambios en los horarios verano/invierno (aspecto importante cuando analizamos las tendencias de tráfico por hora). Los hechos noticiosos sin duda, son un aspecto importantísimo. Por ejemplo, en meses posteriores al terremoto en Chile, y también a la erupción del volcán Puyehue las compañías aseguradoras notaron un fuerte incremento en el tráfico que provenía desde keywords relacionadas a catástrofes y seguros relacionados a este tipo de siniestros. Asimismos, las líneas aéreas tuvieron que cancelar vuelos, como las empresas de turismo se vieron fuertemente afectadas por las consecuencias.
• Factores Tecnológicos: Quizás el más evidente de todos. Acá por supuesto influye mucho tanto los cambios de las tecnologías, como la adopción de éstas por parte de nuestros usuarios. ¿Debemos seguir considerando dentro del mismo saco a teléfonos móviles y Tablets? Nuestra experiencia y las cifras, indican que absolutamente no, el compartamiento es muy distinto entre ambos tipos de dispositivos. En Europa, precisamente en Inglaterra y Alemania, existe un fuerte debate acerca de la privacidad de los usuarios que está generando una serie normativas que obligarán muy pronto a los sitios, a modificar la forma en cómo capturan datos de sus usuarios vía cookies. Esto sin duda podrá dificultar la forma en cómo medimos y cómo protegemos los datos de nuestros usuarios.

En la práctica
Más allá de que existan factores internos o externos, lo importante es tenerlos en cuenta y documentarlos, tener un registro ya que la mente es débil y olvida rápido.

Herramientas para llevar un registro hay muchas, y antes de comentarlas es necesario entender que el registro de hitos solo tendrá valor cuando se convierta en un hábito, parte del proceso, algo que se realiza de forma constante y disciplinada.

• Google Analytics: Si utilizas esta herramienta, debes sacarle provecho a las “Anotaciones”. Éstas te permiten anotar justamente los distintos hitos sucedidos en un día en particular. Lamentablemente, Google Analytics no te permite hacer anotaciones en días futuros, por lo que con mayor razón si el registro de los hitos lo harás en Analytics, entonces debes transformarlo en un hábito.

  

• Google Calendar: Créate un calendario con todos los hitos pasados y futuros, internos y externos. Si bien tener una herramienta adicional suena más complicado, el beneficio es evidente. A diferencia de Google Analytics, en Calendar puedes registrar hitos futuros como también exportar el calendario e incluso compartirlo con otras personas. Además la configuración por colores ayuda a tener un mejor panorama visual de lo que ha ocurrido.

  

  Justin Cutroni realizó un interesante aporte en la forma de categorizar los hitos y eventos:

  • POST: Indica que se ha publicado un nuevo artículo o post en el blog
  • CONFIG: Registra los cambios en la configuración de la herramienta de analítica web
  • ERR: Registra los errores o caídas técnicas como por ejemplo, las del servidor
  • EVENT: Eventos offline que influyeron de alguna manera en el sitio (recuerdan el análisis PEST?)
  • CAMP: Lanzamiento de una nueva campaña
  • NEWS: Noticia o publicación que afecta al negocio
• Excel / Google Docs: Las viejas y abusadas planillas. Más flexibles y dependiendo de si Excel o GDocs, puedes compartirlas y tener un documento colaborativo entre las distintas partes que influyen en el sitio. Quizás sea el mejor formato para los registros en donde son varios equipos los que generan hitos de importancia. Por ejemplo, le puedes dar acceso a la tu agencia digital para que registre los días en que se pausaron campañas o se incrementaron de forma importante el presupuesto de algunas. O pedirles a los de Marketing que registren cuando habrá campañas en TV y Periódicos (mencionando al sitio web).

  

Estos son solo algunos ejemplo de cómo llevar el regitro de los hitos o eventos más significativos para tu sitio web. Cualquier sea la herramienta que se utilice, lo importante es generar un proceso disciplinado de registro que ayude en el futuro a una mejor interpretación de los datos.