Por defecto Google Analytics asigna la conversión y las transacciones a la última campaña, búsqueda, o anuncio que envió el visitante al sitio cuando éste efectuó la conversión. Sin embargo, esta forma tan sencilla de asignar el crédito de las conversiones no siempre se ajusta a la realidad. Es posible que una conversión asignada a un buscador, haya tenido varios contribuyentes (otras fuentes/medios de tráfico que han participado enviando esta misma visita previamente sin que se produjera ninguna conversión en la primera sesión). Si en nuestros informes de rendimiento de campañas solo tenemos en cuenta la conversión que se ha asignado por defecto obviando las fuentes que contribuyen al cumplimiento de esta acción, estaremos sobrevalorando algunos medios y menospreciando otros. Esto nos va a afectar a la hora de distribuir el presupuesto de marketing.

En este post, queremos explicar un método útil que sirva para interpretar mejor los informes del Multi-Channel funnel.

El indicador clave: Assisted Conversions / Last interaction

Los canales pueden ser de tres tipos: conversores (last interaction), contribuyentes (assisted conversions) y generadores de tráfico o atrayentes (first interaction). Una métrica útil para situar las diferentes fuentes en el embudo según su proximidad a la conversión es la siguiente:

x=Assisted/Last Interaction

Un ratio cercano a 0 nos dice que convierte más que asiste, un ratio cercano a 1, nos dice que convierte y asiste, un ratio superior a 1 nos indica que asiste más que convierte.

Atribución de campañas

El Multi-Channel Funnel nos permite una atribución más justa de las conversiones que se producen en nuestro site por campaña. Este indicador, nos ayuda no solamente a asignar mejor el presupuesto, sino también a elaborar el contenido adecuado para cada una de las fuentes de tráfico. Por ejemplo si tenemos una fuente que sabemos que solamente asiste y nos reporta tráfico, situándose en la parte inicial del embudo, crearemos un tipo de mensaje que no necesariamente persiga el objetivo inmediato de convertir, sino de informar con menos llamadas a la acción, ampliando la presentación del producto, exponiendo casos de éxito o de uso de nuestro producto, etc…

Un ejemplo de lo que estamos comentando lo visualizamos en la imagen anterior, las Redes Sociales tienen un rol asistente, aprovecharemos este canal para captar nuevos usuarios, informarles sobre nuestros productos, facilitarles información de su interés relacionada con la empresa o el producto, sin forzar la acción de conversión, ya que sabemos que no es la función principal de este medio.

Otra aplicación de éste indicador es identificar las keywords que asisten o convierten. Quizás descubrimos que existen keywords que no estamos potenciando debido a que convierten poco, sin embargo son grandes captadoras de tráfico y nos pueden llevar a futuras conversiones. Del mismo modo podemos aplicarlo a las campañas utilizadas en Adwords. Si observamos que nuestras campañas de Branding tienen una elevada conversión frente a campañas genéricas de categoría, producto o servicio, quizás descubrimos que éstas últimas se sitúan en la parte inicial del funnel, aportando tráfico y atrayendo a nuestra audiencia para que en un futuro conviertan con una campaña de branding term.

En el siguiente gráfico presentamos una forma de catalogar nuestras fuentes de tráfico y keywords en función del rol que desempeñan en el embudo de conversión. Existen los canales de largo alcance, que nos permiten una mayor atracción, los asistentes y finalmente los que completan la acción, dicho de otra forma los que marcan el gol.

Segmentos de conversión

Si queremos analizar un medio en concreto, Analytics nos permite crear un segmento avanzado para incluir solo aquellas conversiones en las que el medio de interacción sea éste. A continuación vemos un ejemplo de cómo se crean los segmentos de conversión.

La imagen anterior muestra como creamos un segmento de conversión para analizar las campañas de Emaling, y a continuación vemos los resultados con las rutas más habituales en los que la campaña de Emailing ha tenido una participación ya sea en el inicio o en el final del funnel.

Esperamos que haya sido útil y podáis aplicarlo en vuestros análisis de campañas.