Midiendo la usabilidad de forma cuantitativa

El concepto usabilidad lo podemos entender como, la medida entre la interacción ideal y la real con la que se desenvuelve nuestro público objetivo.
En los inicios de internet esos dos tipos de interacciones (ideal y real) aunque diferían mucho, no eran un gran hándicap para un usuario “paciente”, dada la novedad que ofrecía un canal web con posibilidades ilimitadas. Simplemente solventando errores en el diseño de las webs se conseguían doblar sus ratios de conversión.
Actualmente esa época ha pasado y un site usable es el precio que hay que pagar para ya no convertir, sino reducir el bounce rate y no perder a los usuarios en el primer contacto con la web. Y es que el usuario actual es “impaciente” por naturaleza, siendo 5 segundos la espera media de carga de una página antes de abandonar un site.
Así lo denota uno de los gurús a lo que usabilidad se refiere, Jakob Nielsen, cuando menciona que el usuario actual ha pasado de navegar por los menús de forma secuencial y pausada, a buscar escaneando frenéticamente una web en pocos segundos.

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Hoy en día son más las empresas que teniendo un buen producto, no convierten por una mala usabilidad de su site, que a la inversa.

Lo ideal sería no tratar de corregir los problemas de usabilidad, sino sacar el máximo potencial a nuestros productos apoyándonos en una web excelente a nivel experiencia de usuario.

¿Cómo conseguirlo?

Un buen diseño no es sólo un proceso creativo

El buen diseñador y/o arquitecto es aquel que tras pensar cuál es la mejor manera de construir, por ejemplo, un proceso en una web, no se queda satisfecho con su opinión sino que trata de contrastarla con la percepción del usuario final.

Y es que al final el trabajo de  un experto no deja de ser una opinión, que aunque mucho más contrastada, sigue siendo una hipótesis de lo que el usuario final realmente prefiere. Es por ello que se hace necesario, además del proceso creativo de diseñar la mejor opción, aplicar por ejemplo un test de usuarios, para corroborar que será una buena opción para el usuario final. Por tanto, sumamos la tan necesaria parte científica al método.

Test de usuarios antes de lanzar una web ¿y después?

Realizando este tipo de pruebas antes de publicar en real una web, nos asegura que la interacción que hemos diseñado para nuestro site evitará grandes problemas pero, ¿al 100%?

La respuesta es no, dado que una vez subida la web en real los usuarios se comportan de forma diferente debido a sus condiciones o restricciones a nivel de: navegador, conexión, intención, resolución, etc… Al final las pruebas realizadas antes del lanzamiento no dejan de ser una pequeña muestra, un segmento importante de usuarios pero, no suficiente para evitar problemas que se verán una vez la web esté “live”

Todo esto nos lleva a la conclusión que una vez colgada la web, necesitamos recoger la información del comportamiento de los usuarios, para ir corrigiendo estos problemas e ir mejorando la relación entre el usuario y la interficie.

Para tratar de cuantificar estos problemas y mejorar la usabilidad, disponemos de diferentes armas: las herramientas de analítica web tradicionales (WA: Web Analytics), las específicas para determinar la interacción (WIA: Web Interaction Analytics) y las utilizadas para probar alternativas de mejora (Testing) como más destacadas.

Midiendo la usabilidad con herramientas cuantitativas

Con el objetivo de mejorar la interacción de usuarios con nuestro site y hacer que conviertan más, podemos utilizar tres tipos de herramientas que nos ayudarán de forma cuantitativa a identificar problemas a nivel usabilidad.

En primer lugar las herramientas de Web Analytics (WA) nos dicen “Qué está pasando” y permiten identificar y priorizar en qué zonas de nuestra web están sucediendo los problemas y cómo influyen estos obstáculos en la conversión de un site. De todos es conocido Google Analytics, ComScore Digital Analytix, Coremetrics, AT internet como ejemplo de las mismas.

Una vez hemos identificado dónde concentrar nuestros esfuerzos, debemos tratar de conocer al máximo los problemas con la interacción. Aquí es donde entran en juego las Web Interaction Analytics (WIA) para enseñarnos dónde hacen o no hacen click nuestros usuarios, cómo mueven el ratón, qué uso hacen del scroll, hasta donde llegan en la visión de página, cómo se comportan en un proceso usuario a usuario, etc… En resumen, estas herramientas determinan el “Cómo lo hicieron” tanto a nivel página, como a nivel proceso, de forma agregada o segmentada y sobre todo, de forma individualizada para observar comportamientos únicos de usuarios reales.

Podemos resumir el uso de estas herramientas, mencionando los problemas de usabilidad más comunes que tratan de resolver:

1)     Invisibilidad de elementos claves

2)     La interacción no se produce como se tenía pensado

3)     No se introduce o proporciona la información correctamente por parte del usuario

4)     Los usuarios se comportan de forma imprevisible

Las herramientas disponibles al respecto las podemos dividir entre las que necesitan de un hardware más un software (ej: Eye tracking Tools), y las que con sólo con esto último ya funcionan. Nos concentraremos en el segundo grupo al ser aptas para cualquier bolsillo.

Como ejemplo tenemos Userfly, Crazy Egg, Seevolution, etc. resaltando de entre todas ellas Click Tale por tener todas las funcionalidades al respecto integradas.

Por último, una vez conocido cómo interactuó el usuario, y por tanto, porqué se produjo el problema, pasaríamos a la fase de mejora construyendo una alternativa.

Imaginemos que con la analítica web identificamos una página con un alto grado de abandono y con las herramientas de WIA observamos que los usuarios no veían el botón de comprar. Ahora sería el momento de construir una página alternativa con un botón comprar mucho más visible que antes. ¿Fin del proceso?

Otra vez la respuesta es no, dado que si subiéramos directamente esa alternativa,  no podríamos acabar de constatar si esa nueva página ha ayudado a bajar el abandono o es otro el factor que afectaba en el pasado y ahora no lo hace (llámese campaña, promoción, error en servidor, etc.) ¿Qué podemos hacer?

Aquí es donde entra en juego las herramientas de testing online (no confundir con los test de usuarios). Su funcionamiento es bastante simple, mantienen online tanto la página alternativa como la página a mejorar y la enseñan aleatoriamente a una muestra o a otra. De esta forma calculan el ratio de conversión para cada versión, manteniendo las mismas condiciones para ambas. Aquí herramientas como Google Website Optimizer, Optimizely, Test & Target serían un ejemplo.

Realmente el uso tanto de este último grupo de herramientas de testing como el de web analytics tools, no es exclusivo para la mejora de la usabilidad, pero hemos querido resaltar el proceso a seguir para la mejora de este ámbito.

Herramientas para medir la interacción ¿desconocidas?

Usaremos los problemas sobre usabilidad listados anteriormente, para englobar alguna de las funcionalidades  que las herramientas de WIA ofrecen para resolverlos.

1)     Invisibilidad de elementos claves

En este caso para determinar si una zona o elemento de una página se ve o no, podemos hacer un análisis del scroll para determinar hasta que punto de una página el usuario bajó o dejó de leer. En la imágenes podemos ver un ejemplo de ello, cuanto más oscuro más gente llego a ver esa parte de contenido.

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Podemos complementar este análisis midiendo el número de segundos que permaneció a cada altura de la página, manteniéndose la lectura por colores.

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2) La interacción no se produce como se tenía pensado

Para saber si se hace click donde se tenía pensado (sea o no sea un link) existen los denominados mapas de calor o heatmaps. Siguen la misma leyenda de colores que antes, siendo aquí el oscuro mayor intesidad de click. El valor de estos heatmaps se encuentra al segmentarlos según comportamientos o características de los usuarios, de esa manera podemos identificar promociones desenfocadas o erróneas.

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3) No se introduce o proporciona la información correctamente por parte del usuario

En este caso la funcionalidad estrella es el análisis de formularios, para no solo cuantificar quién lo completo, sino qué campos se evitaron, cuánto tiempo se tardó por cada campo, los que no completaron el formulario en que campo se quedaron, etc, etc

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4) Los usuarios se comportan de forma imprevisible
Tener la posibilidad de poder grabar cada una de las visitas de una web para tratar de verlas todas después, más parece un tortura que una ventaja. El concepto cambia cuando podemos seleccionar un colectivo en concreto para hacer esto, por ejemplo, usuarios que tuvieron un error determinado, personas que se quedaron a 1 paso de la compra, visitas que tuvieron problemas con la pasarela de pago…
Poder seleccionar y visualizar una muestra de visitas, nos hace disponer de un test de usuarios con tráfico real y por tanto con intención real de compra.

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Medir pero ¿hasta qué punto?
Como conclusión podemos decir que en la actualidad, y como hemos comprobado, el problema no reside en la falta de herramientas que nos ayuden al análisis de la usabilidad sino a cómo saberlas utilizar de forma óptima, para no quedar esclavos de ellas horas y horas, pero eso da para otro artículo…

Autor:

Fundador de Metriplica y socio de la consultora Multiplica. Licenciado en Ciencias y técnicas estadísticas. Programador Mainframe, Profesor de Masters y Posgrados en diversas universidades y escuelas de negocio.

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