Google Analytics Summit 2012

“Estamos hablando de Google Analytics, no de Google Web Analytics”. Estas palabras, dichas por Sagnik Nandy, Engineering Manager de Google Analytics, durante su presentación, resumen muy bien lo que vivimos en los dos días de conferencias y anuncios. Y es que la versión de este año titulada “Next Generation Measurement” entregó, según la mayoría de los consultores con quienes consulté en mi primera visita personal al evento, la mayor cantidad de sorpresas de todos los Summits a la fecha. Pues en este post, intentaré describir la experiencia de participar en el summit 2012 y por supuesto comentarles la enorme cantidad de novedades!

Metriplica en el Google Analytics Summit 2012

Novedades que se orientan en dar a entender que el mundo offline y el online pueden comunicarse mejor, que las métricas multicanales pueden llegar a ser más precisas, que es posible que nuestras herramientas puedan conversar entre sí, de manera de compartir datos y potenciar los reportes que día a día utilizamos.

Tuve la oportunidad de conversar con consultores y partners de distintas partes del mundo, tales como Filipinas, Sri Lanka, Dinamarca, EEUU, Peru, Francia, Mexico entre otros, y como experiencia resulta muy valioso poder compartir nuestros “dolores” que como analistas tenemos en común. También pude conversar con Avinash Kaushik antes de su presentación, en el cual nos exhibió el modelo de medición de marketing digital que ha servido de introducción para los anuncios que posteriormente se harían respecto al tema.

Summit 2012

Cómo poder resumir las novedades, que solo en el primer día superaron los 14 anuncios!

Universal Analytics

Por lejos el mayor y más importante anuncio que se transforma en la pieza troncal del cómo Google ve la nueva generación de la medición online. Los negocios online se van poniendo cada vez más complejos, a la vez que van requiriendo mejor integración de datos entre canales y plataformas. Por ello, Universal Analytics, es un conjunto de lanzamientos que pretenden poder incorporar en Google Analytics, distintos orígenes de datos y una identificación de usuario multiplataforma. Esta “Analítica Universal” se basa en cuatro elementos principales:

1. Nuevo Protocolo de Medición Simple y Abierto

Simple Measurement Protocol

Este protocolo simplifica la medición mediante la reducción de cookies en la que si antes utilizábamos 4 (__utma, __utmb, __utmc y __utmz) ahora utilizaremos solo una!. Además, seremos capaces de poder enviar datos a Google Analytics desde cualquier dispositivo que se conecte a la web. El ejemplo que nos mostraron en vivo, corrió por cuenta de Jim Wogulis y Nick Mihailovski quienes lograron generar una “visita” escaneando una tarjeta RFID. Si bien, este tipo de interacciones ya era posible hacerlas con técnicas avanzadas, claramente este nuevo protocolo pretende facilitar la captura de datos desde distintas plataformas y dispositivos.

2. Control de ID de Usuarios

User centric view

El eterno problema de los unique users en distintos dispositivos, cómo saber que corresponden al mismo usuario, o a distintos cuando se trata del mismo dispositivo. Pues Google anunció “User Control ID” el cual se utilizará para identificar visitantes únicos con IDs internos, lo que resultará muy beneficioso para aquellos sitios que cuenten con Cuentas, perfiles o inicios de sesión. Claramente, haciendo uso del registro interno que tenemos de nuestros usuarios, ahora podremos saber con mejor precisión los visitantes únicos que tenemos dentro de un período. Lo interesante es que si un usuario nos visita desde un dispositivo y de forma paralela lo hace desde otro, Google Analytics lo reconocerá como un usuario único. Claro está que para sitios que no cuenten con esta forma de poder identificar a sus usuarios, el User Control ID nos será de mucha utilidad.

3. Conversiones Offline

Conversiones offline

Un anuncio que sacó aplausos, y muchos, ya que con los dos anuncios anteriores, ya seremos capaces de poder seguir acciones desde distintas plataformas y asociadas a un único usuario. El resultado, es ser capaces de medir las conversiones offline, es decir, acciones asociadas a un cliente fuera del entorno online (léase un sitio web, aplicación). Por ejemplo, un call center haciendo uso de un CRM

(Customer Relationship Management) puede llegar a cerrar una venta que proviene de un lead de la web. Este cierre de venta, puede enviarse como dato a Google Analytics, haciendo el cruce de información asociado al usuario en cuestión para registrarlo como una Conversión.

4. Importar e Integrar Dimensiones

Custom dimensions

Quizás no tan potente como los primeros tres anuncios, pero sí que será de mucha utilidad. Ahora podremos crear e importar dimensiones tal como las que utilizamos en nuestras bases de datos comerciales. Podremos importarlas vía CSV o por la API. Dimensiones asociadas a categorías o segmentos de clientes, tales como edad, género, ingresos, nivel de educación, etc. dimensiones que antes podíamos capturar mediante Variables Personalizadas, ahora podrá ser importadas directamente, y ser consideradas como dimensiones de primera clase, es decir, disponible en los reportes principales tales como Contenidos o Visitantes.

Otros anuncios del Summit 2012

Universal Analytics se transforma entonces en la piedra angular de la nueva generación de medición según Google Analytics. Sin embargo, los anuncios fueron abundantes y abarcaron desde novedades en reportes, ciclo de vida del visitante, gestión de campañas, etc. que ahora detallamos:

  1. Modelo de Atribuciones abierto y personalizado. Importante anuncio hecho por Bill Kee, Product Manager de Google Analytics, ya que hasta el momento el modelo de atribución, el mismo que nos permitía comparar entre modelos de “última interacción” vs modelos de “primera interacción”, “lineales” entre otros, solo estaba disponible para clientes con Google Analytics Premium. Pues, ahora estará disponible para cuentas standard y además con un sistema de construcción de modelos personalizados. Otro detalle importante, es que si hasta ahora teníamos un horizonte de de consideración de orígenes de tráfico de solo 30 días para los embudos multicanales, ahora este horizonte se podrá configurar hasta para noventa días.
  2. Importar datos de costo de campañas. Si antes eramos capaces de obtener el ROI solo de nuestras campañas de AdWords dada la importanción de datos de costo, ahora podremos hacerlo con otras campañas para las cuales también podremos capturar datos de costo. Importantísimo anuncio para quienes evaluamos el desempeño de campaña de comienzo a fin. Por el momento, la importación de datos es posible realizarla vía API o desde alguna de las herramientas de desarrolladores independientes que Google está difundiendo.
  3. Nueva sección de reportes de Adquisición. El análisis del ciclo de vida del visitante, es algo que debe de estar intrínseco en el anális de cualquier canal online. Debemos ser capaces de capturar y adquirir tráfico de calidad, para que éste navegue por nuestros contenidos, y finalmente genere conversiones, tan sencillo como describirlo en Adquisición, Comportamiento y Resultados. Pues Google Analytics anunció un nuevo reporte, que comprara nuestras fuentes de tráfico justamente a través de métricas de adquisición, comportamiento y resultados, teniendo en una sola vista el ciclo completo de nuestro desempeño, en cantidad y calidad.
  4. Gestor de Campañas Integrado. Otro gran lanzamiento, sobre todo para quienes monitoreamos y marcamos constantemente nuestras campañas online. Dentro de poco, Google Analytics permitirá gestionar los distintos parámetros de campaña, desde dentro de la interfaz. Y no solo eso, sino que ahora podremos agrupar todos nuestros queridos parámetros utm_source, utm_medium, utm_campaign etc, en uno solo! Bienvenido parámetro utm_id el cual, desde dentro de la interfaz almacenará la información de las campañas, la que se incorporará a los links que querramos distribuir y difundir.

Sí, son muchas novedades y anuncios que pueden no ser fáciles de digerir rápidamente. Sin duda, que nos pone una serie de desafíos para quienes somos Certified Partners de Google Analytics, ya que más allá de las funcionalidades, se trata de nuevos modelos, nuevas formas de medir para nuestros clientes. Y terminando de la misma forma en la que comencé este post… atrás va quedando ese mundo en donde nuestra medición se centraba solo en la web.

Autor:

Director Metriplica America Consultor Senior en Analítica Web y Profesor Analítica y Métricas en la Online Business School. Más de siete años en el campo del marketing digital y analítica web, con un fuerte enfoque en procesos, estrategias de medición y optimización web. Posee un Award of Achievement in Digital Analytics de la University of British Columbia. Ha realizado consultorías a empresas tanto en Chile, Colombia, Mexico entre otros, de la talla como: Telcel, Movistar, Bci, LAN.com, CMR Falabella, Cencosud, GBM Multifondos, Seguros Falabella, Walmart, Consorcio, Entel, entre otras. Richard es Ingeniero Comercial de la Universidad Técnico Federico Santa María y posee un blog de Analítica Web y Social Media en http://rjohnsonh.com

2 Comments

  1. Super buenas noticias para todos los que nos dedicamos a la analitica web. El reto que se nos pone adelante es tan grande como las posibilidades que puede tener.

    Una pregunta. Estas características son para las cuentas Standart o sólo para las premium?

    Un saludo

    mgaja

  2. Hola Marc. Los anuncios son para las cuentas standard, salvo aquellos que vimos en los anuncios confidenciales, de los cuales lamentablemente no puedo hablar 🙂

    Gracias por tu comentario.

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