Métricas Piratas: de la vanidad a la acción (AARRR!)

metricas-piratasAARRR!!! cuidado nenas que el capitán Jack Sparrow viene con ganas de acción! no, no me he vuelto loco (bueno, un poco sí….). AARRR son las siglas de Acquisition, Activation, Retention, Referral y Revenue (adquisición, activación, retención, recomendación e ingresos) creadas por Dave McClure y conocidas como métricas piratas (al final del artículo tenéis el vídeo y la presentación).

Se trata de 5 indicadores que categorizan el ciclo de vida de los usuarios (comportamiento) dentro de la totalidad del embudo de conversión.

  • Adquisición: cómo llegan los usuarios al sitio.
  • Activación: qué hacen en el sitio y si disfrutan con su experiencia.
  • Retención: los usuarios vuelven más veces.
  • Recomendación: les gustamos tanto que nos recomiendan.
  • Ingresos: los usuarios acaban generándonos ingresos.

La característica de estos indicadores es que se construyen con métricas que nos ayudan a tomar decisiones y a hacer reportes accionables. Es decir, que no se trata de indicadores vanidosos que tan solo sirven para saber “cuánto nos mide” y aumentar nuestro ego con ello. El report que nos propone Dave para medir nuestro éxito es el siguiente:

AARRR

Evidentemente es un cuadro de mando que depende de cada tipología de web en base a sus necesidades. Con esto quiero decir que cada web va a utilizar unos datos u otros para calcular cada ciclo. Si os fijáis bien, podemos identificar micro embudos de conversión que nos ayudan a identificar cuánto de bien los estamos haciendo en cada ciclo, además de un embudo general. Se ve claramente desde el inicio hasta el final en qué ciclo estamos perdiendo a nuestros usuarios ya que, el porcentaje de conversión, nos indica cuántos usuarios del total se encuentran en cada paso, además de un valor estimado de los ingresos que nos generan.

embudo-conversion

Durante nuestro proceso por conseguir que las cosas mejoren deberíamos ver cambios en el porcentaje de paso de este embudo. Os recomiendo completarlos creando columnas en el lateral para incluir semanal, quincenal o mensualmente (todo depende de la velocidad de nuestras acciones y nuestra capacidad de reacción [metabolismo de producto]) el estatus de estos indicadores. De este modo veremos además la evolución de nuestras acciones.

Para poder incrementar el porcentaje de paso en cada nivel es necesario partir de una hipótesis. Para ello, antes hemos debido de analizar las posibles causas mediante datos. Esta hipótesis la hemos de validar mediante experimientos (ya sea testing u otras pruebas controladas y replicables). Como vemos estamos aplicando el método científico ya que es el único modo podremos sacar conclusiones y poder tomar decisiones acertadas.

A continuación os describimos estos indicadores con más profundidad y cómo podemos obtenerlos.

Adquisición

En este ciclo hemos de ver de qué forma estamos atrayendo a los usuarios y qué hacen una vez llegan al sitio, ¿se quedan o abandonan? ¿y los que se quedan qué hacen?.

Para analizar el comportamiento de los usuarios en función de las diferentes fuentes de tráfico podemos utilizar Google Analytics.

Activación

En este punto analizaremos si la experiencia de usuario es buena para los que se quedan y si logramos que se registren a la newsletter, blog, etc. Es decir, si logran cumplir con alguno de los objetivos que nos permitirán ayudarlos a llegar al siguiente paso (retenerlos).

También es interesante ver cuales sus páginas preferidas, qué es lo que busca, dónde encuentran problemas y cómo podemos hacer que logren lo que venían a hacer.

Herramientas para medir y mejorar este ciclo serían herramientas de medición (Google Analytics…), herramientas de testing (Convert, Visual Website Optimizer, Optimizely…), herramientas de heatmaps (Crazy Egg, Click Tale, Inspectlet, Lucky Orange …), de grabación de sesiones (Click Tale, Inspectlet, Lucky Orange…), de VOC (4q, Qualaroo, Survey Monkey…), de usabilidad (Usabilla, Five Seconds Test, Clicktest), etc.

Retención

Aquí lo que observaremos es qué es lo que hacen los usuarios que vuelven y cuanto tiempo tardan en hacerlo (recurrencia). Además analizaremos el rendimiento de nuestras campañas de retención (mail marketing, rss, remarketing…) y cómo de eficaces son en su tarea. Gracias a este análisis aprenderemos qué es lo que le gusta a determinadas tipologías de usuarios y su lealtad al sitio.

En este punto además de Analytics podemos usar la información de los software de email marketing, feedburner, etc…

Recomendación

El usuario está tan contento con nuestro sitio que nos recomienda (comparte). Aquí deberemos de saber cuantos son, qué es lo que están compartiendo, en qué lugares y qué les motiva a ello (¿les hemos “obligado nosotros”?).

Google Analytics, True Social Metrics, Facebook Insights, las estadísticas de Share This (en el caso que lo tengamos instalado) entre otras muchas, son buenas herramientas para medir las comparticiones.

Ingresos

Llegamos por fin al “show me the money”. ¿Cúantos usuarios hemos logrado que acaben dándonos pasta?  En esta fase no sólo nos hemos de quedar con este dato, debemos de analizar qué productos funcionan más y menos y el porqué.

Dependiendo del modelo de negocio las herramientas pueden ser unas u otras como por ejemplo Google Analytics, Adsense, CRM de la web, etc.

Conclusiones

Hemos visto que es un cuadro que nos da una imagen del estado en el que se encuentra nuestro sito para cada estado del usuario. No es un cuadro cerrado! cada uno lo puede hacer a su manera, lo importante es que sea accionable. Por ejemplo, a mi en este cuadro (u en otro a parte para que quedase más limpio) me haría falta saber cúanto me estoy gastando en cada parte del proceso para ver por ejemplo que parte me cuesta más para medir de otra manera la calidad de las acciones (CDA: coste de adquisición). A continuación os dejo el vídeo y la excelente presentación de Dave McClure sobre las métricas para piratas.

Vídeo de las métricas piratas

Presentación de las métricas piratas

Autor:

Consultor SEO y Analista Web en la Consultora de Analítica y Optimización Web Metriplica. Es Ingeniero Técnico en Informática de Sistemas y cuenta con un máster en Marketing Online y Comercio Electrónico y un Posgrado en Analítica Web. Además es profesor de másters y posgrados en las escuelas de negocio ESIC, EAE, idEC (Pompeu Fabra) y ESDEN entre otras. Puedes leer más artículos suyos en su blog Analista SEO y Web.

7 Comments

  1. Ramón Serrano García

    Magnífico post natzir. Yo solo incluiría en la fase de adquisición las fuentes de tráfico por las que vienen los visitantes, tal y como viene en la presentación que adjuntas 😉 Muy buen post! Y muy útil! 🙂

  2. Ramón Serrano García

    Cierto! Lo ponías 🙂 –> “Para analizar el comportamiento de los usuarios en función de las diferentes fuentes de tráfico podemos utilizar Google Analytics” Como no he visto las fuentes: SEO, PPC, Social Media… no lo he leído bien.

  3. Yurayh Velásquez

    Natzir, gracias por el post! Lo has puesto bien fácil de entender. Me encanta las referencias a herramientas que pueden apoyar en cada etapa. También, he disfrutado el hiperenlace para inidicadores vanidosos. Tu post genera en mi mucha curiosidad por explorar las ventajas de usar estas herramientas y cómo a partir de sus reportes apoyar la toma de decisiones. Gracias de nuevo.

    A aquellos que como yo les apasiona las métricas y quieren definir inidcadores de impacto que apoyen en la toma de decisiones les recomiedno el curso on-line de User-cycle: Not More Numbers, But Actionable Metrics (100% free). Disponible en: http://usercycle.com

  4. Genial post como siempre Natzir.

    Llegados al último paso, sería interesante que las empresas midieran también el CLV (Customer Lifetime Value) para conocer mejor las estadísticas de su negocio.

    En mi opinión hay muchas que no controlan este punto y es un error de bulto.

    Un saludo!

  5. Genial! Pena q en el smartphone lo leo en una mini columna, en cuanto pueda lo leeré en el pc, pero ya te felicito por adelantado.

  6. Eduardo

    Muy buen post.
    Soló para sumar, las distintas métricas tienen un impacto significativo dependiendo del momento que se encuentre mi startup.
    Como bien dice Ash Maurya, si estamos buscando todavía un modelo de negocios que funcione es necesario ponerle foco a ADQ, ACT y buscar algún tipo de Conversión representativa (gente que este dispuesta a pagar) para generar nuestros primeros dolares y confirmar que nuestra solución tiene mercado. Cumplido éste paso podríamos decir que estamos ingresando a Product-Market-Fit. Con cientos de user estaría bien para arrancar.
    Pasado ésto, sí es hora de llenar el embudo ajustando también RET, REF para evitar fugas. Este sería el momento de inyectar dinero con Google / Facebook Ads, posiblemente de la mano de un inversor que apoye nuestra solución. Ésta ultima fase se denomina tambien Product Scaling Fit

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