Sobre el engagement y cómo calcularlo a medida del cliente

como calcular engagement facebook twitter redes sociales

Charis Tsevis (cc) Flickr

¿Cómo calcular el engagement que generan las Redes Sociales de un cliente? ¿Cómo medir el impacto de sus acciones en dichas Redes? ¿Qué herramientas utilizar para medir la efectividad de sus iniciativas? Estas y otras muchas preguntas de índole similar son muy habituales a la hora de tratar con las marcas, especialmente aquellas que más invierten en medios sociales. Como es evidente no solo quieren conocer de qué y cómo hablan de ellos sus clientes para ser más eficaces a la hora de comunicar, sino que quieren obtener referencias para poder valorar el funcionamiento las propuestas que ejecutan.

En las formaciones de community manager siempre se citan diferentes cualidades muy a tener en cuenta para desarrollar correctamente el trabajo: paciencia, madurez, corrección, precisión, originalidad, empatía y, especialmente, sentido común. Es precisamente ese sentido común el que también hay que aplicar a la hora de medir.

Basta consultar Internet para conseguir centenares de referencias a herramientas de medición de redes sociales, fórmulas y procedimientos para tener datos sobre el alcance de los mensajes, la expansión de los mismos, el nivel de conversación generado, etc. Todo esto es importante, no cabe duda, pero antes de ponerse manos a la obra lo fundamental es definir cuáles son los objetivos del cliente y los conceptos que los rodean.

Efectivamente, puede parecer una perogrullada, pero pongamos por caso un cliente que quiere medir el engagement de sus redes sociales. Imaginemos que en una de las reuniones previas al inicio del trabajo están en la misma mesa el marketing manager, el digital manager, el content manager, el communication manager, el digital manager y toda la lista de manager que queramos agregar. Les pedimos que escriban qué es para ellos el engagement. Posteriormente leemos las respuestas. Así es, 5 personas, 5 percepciones distintas, 5 maneras de medir.

Insistimos, si no hay consenso en la definición del objetivo es, imposible medirlo. Al hablar de términos sociales no es difícil encontrarnos en esta situación. Estamos ante etiquetas recientemente acuñadas que se forman y deforman tan rápido como actúan los propios medios sociales, así que actuar en un primer momento en busca de un acuerdo lingüístico, por así decirlo, no solo nos ayudará a contextualizar sino que también nos ahorrará futuras rectificaciones.

Be water, my friend

El siguiente paso es construir las métricas que sirven de firme referencia al cliente, siempre en comparación con la competencia, situación que limita el margen de actuación pues hay datos a los que no podremos tener acceso, como el alcance de Facebook, por ejemplo. En el caso de Metriplica, para la primera empresa que nos pidió medir el engagement, se llegó a un consenso rápido con la siguiente fórmula llana (mostramos Facebook pero se puede extrapolar a cualquier red social adaptándose a la idiosincrasia de la misma):

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Como puede verse la obtención de la métrica es muy sencilla, pero con el paso de los meses el cliente detectó que era muy variable y, especialmente, que:

  • la competencia, con comunidades de seguidores mucho más amplias, obtenía resultados muy abultados.
  • no les servía como punto de referencia para tomar decisiones.

Así que llegó el momento de ofrecer otras alternativas, y ese es precisamente el mayor regalo que nos pueden hacer: que se genere un debate sobre cómo medir el engagement, pues si hubo discrepancia en la definición del concepto a buen seguro no todas las partes estarán satisfechas sobre su medición.

Lejos de ser un freno para nuestro trabajo esta situación es una gran virtud, pues es la manera de comprender a los actuales y futuros clientes y tener más recursos que ofrecer a la hora de proponer, comprender y explicar métricas.

Tras intercambiar opiniones y plantearles alternativas como dividir por número de seguidores en lugar de por el número de actualizaciones se propuso lo siguiente:

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Debido a que esta extendida fórmula concibe por igual las interacciones, otra opción fue dotar de un carácter cualitativo al método, otorgando mayor peso a un compartido o a un comentario que a un me gusta. A la hora de valorar qué nota darle a cada interacción, no es tampoco extraño escuchar diferentes opiniones:

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El resultado será un porcentaje que marcará una tendencia en la aceptación entre nuestra comunidad de todo lo publicado en Facebook, la eficacia comunicativa, podríamos decir. Lo importante es ser conscientes de que no hay un modo definitivo de conocer el engagement, por lo que debemos ser flexibles y no estancarnos a la hora de diseñar métricas que ayuden a decidir y avanzar.

Una vez tengamos un sistema que el cliente se crea y haya visto que realmente le ayuda pueden armarse cuadros de mando en los que mostrar de un simple vistazo el engament propio y de la competencia para así conocer quién obtiene mejores datos para poder analizar su estrategia:

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Por supuesto el cuadro de mando puede recoger también el engagement de otras redes como Twitter:

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Y, cómo no, se puede construir uno genérico que recopile la eficacia de todas las redes en las que se tiene presencia (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, etc.):

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2 Comments

  1. Hola César,

    Realmente, súper interesante. Pero me faltó un dato. ¿Qué pasa con las personas alcanzadas? ¿Cuánto “valen” y en qué lugar de la ecuación se deberían poner?

    Gracias!
    Fernando.

  2. Hola Fernando, pues la pregunta que formulas, igual que en el engagement, plantea múltiples y flexibles soluciones. Únicamente te voy a indicar algunas variables que personalmente tendría en cuenta para que valores si son de tú interés, ya que daría para otro post muy completo.

    En realidad, lo mejor es dividir por tu alcance en lugar de por tus fans, pero esa cifra Facebook la guarda bajo llave únicamente para administradores de las cuentas, por lo que se incluye en la fórmula los fans para poder compararse con la competencia en igualdad de condiciones.

    Dicho esto, puedes otorgar un valor económica a cada interacción (que es lo que más vale ya que demuestra interés expreso por tu contenido). Por ejemplo, por decir algo, un 0,1 al like, un 0,2 al comentario y un 0,3 compartido. Si esa suma la divides por el alcance obtendrías un índice económico de interacción que podría orientar a la marca sobre la rentabilidad de sus acciones.
    Una alternativa que no aconsejaría sería multiplicar ese alcance por un valor (1 euro por ejemplo), ya que muchas de esas personas ignoran totalmente el contenido visto. En esa posible ecuación el engament podría jugar un papel clave, pues mide la eficacia comunicativa, así que sería otro elemento para debatir sobre su monetización.

    La clave al final es determinar qué se busca y cuales son los elementos implicados para dotar del correspondiente peso a cada uno para obtener ese “valor” que expones.

    Espero que estas ideas lanzadas al aire te sirvan.

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