Escucha activa (o cuando Internet lo cambió todo)

escucha activa

Rick&Brenda Beerhorst | Flickr (cc)

Monitorización, escucha activa o social listening son algunos términos con los que las empresas conviven desde hace algún tiempo, más concretamente desde que Internet cambió las reglas del juego. La aparición, expansión y evolución de la red de redes supuso el nacimiento de los prosumidores, personas que consumen lo que ellos mismos producen: noticias en blogs, comentarios en redes sociales, contribución en wikis, desarrollo de software libre, etc.

Esta nueva realidad ha democratizado todo, de manera que cualquiera dispone de un altavoz con el que hacerse oír y tiene a su alcance un hueco público en el que tener visibilidad para compartir sus creaciones, opiniones e inquietudes.  La universalización no ha hecho más que equilibrar, al menos en apariencia, un sistema que durante décadas ha estado dominado por los medios y la industria tradicional.

La información y el conocimiento ya no son exclusivos de los mismos y limitados emisores. Hoy podemos hablar de una relación sin jerarquías, de un trato de igual a igual.  La interactividad y la autonomía propias de la web 2.0 hace de cada uno de nosotros un prosumidor, ese término que Toffler acuñó en 1980 y que tan bien encaja para describir la situación actual.

Ahora es esta figura quien elige el qué, el cómo y el cuándo, por lo que las empresas deben cambiar sus enfoques para adaptarse a la convivencia en el entorno digital. Estés o no en la web la gente va a hablar de ti, es inevitable, así que lo más práctico es aceptar las transformadas normas, construir tu identidad digital y poner los medios necesarios para ser uno más.

Dentro esa masa ingente de información que se genera en Internet hay un enorme valor que las marcas no deben dejar escapar. Es más, supone una fantástica oportunidad para conocer el mercado.

Si gracias a los recursos existentes y la actitud de los usuarios se ha modificado el ciclo de vida del marketing, ¿por qué no aprovechar esos mismos mecanismos para conocerles mejor? 

Social listening

Aquellas empresas que se adapten al mundo virtual obtendrán una importante información con la que aportar valor a su comunidad, mejorar productos o servicios y sintonizar con más acierto con sus expectativas. No hablamos ya solo de captar la atención de los usuarios, sino de fidelizarlos, pero para conseguir esta relación más estrecha es indispensable comprender el contexto de las conversaciones y evaluar cómo ser parte de ellas.

Es en este punto donde entra la escucha, las acciones de monitorización y evaluación del sentimiento (siempre con las limitaciones propias de los matices lingüísticos) que traslada qué se dice de una marca y de su competencia. Más allá de estos totales deberá buscarse cómo se han alcanzado para que, con los objetivos definidos y claros, estar en posición de proponer enriquecedores insights para regenerar nuestra estrategia.

Existen diferentes herramientas de social listening capaces de ayudarnos en esta tarea. Desde sencillas y gratuitas como Social Mention o twazzup a más complejas, armadas con diccionarios ontológicos que se configuran y aprenden para, entre otras opciones, contextualizar los temas más usados, identificar qué se dice  de nosotros, cuánto y si se hace en negativo o positivo.  

Activando la escucha

Una de ellas es Echo de Socialmetrix, que además de disponer de API para preparar nuestros cuadros social media, puede utilizarse para monitorizar cualquier sector, como podría ser el cervecero. Usamos para ilustrarlo 10 marcas al azar: Cruzcampo, Mahou, Estrella Galicia, Amstel, Coronita, Estrella Damm, Alhambra, Heineken, San Miguel y Carlsberg.

Con la siguiente gráfica averiguamos que Cruzcampo en el periodo seleccionado fue, de entre las diferentes empresas seleccionadas, la que más menciones aglutinó, sobre la que más habló la gente.escucha activa internet monitorizacion social listening

Además podemos saber de un simple vistazo el sentimiento. La conversación en torno a la marca andaluza fue en mayor medida neutra y positiva, cosechando un foco menor en negativo, cuyo por qué podremos descubrir al hacer clic sobre dicha porción (aparecerían todas esas menciones para analizar).

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La herramienta también puede acercarnos a los temas que más comentarios aglutinan al hablar de estas marcas de cerveza, para así centrar esfuerzos en ellos y entrar en la conversación o bien detectar nuevos territorios sobre los que trabajar (que no tienen por qué estar vinculados siempre al departamento de marketing, pueden afectar al de recursos humanos o al de producto).escucha activa internet monitorizacion social listening

Y por supuesto el cuándo, de modo que podamos obtener indicios para saber qué días y horas somos más eficaces (o periodos).

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O dónde, que nos permitirá entender y tener referencias de los lugares virtuales en los que hablan de nosotros:

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El quién es otro útil informe dentro de Socialmetrix. En él hallaremos de forma rápida los usuarios más activos por red, los detractores y simpatizantes. Una forma rápida de localizar influenciadores y nuevos targets a los que dirigirse para personalizar los mensajes en función de sus necesidades y peculiaridades.

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Además de poder combinar estos informes en busca de más insights con los que tomar decisiones, las aplicaciones de Echo van más allá, pudiendo configurar campañas para medir acciones concretas o programar alertas que nos avisen, por ejemplo, si la cantidad de comentarios generados es superior al promedio o cuando una palabra clave vaya aparejada a los términos que le  hayamos especificado.

Si queréis conocer más la escucha activa o sobre la herramienta no tenéis más que preguntar o contactarnos por correo electrónico.

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