ROI, IOR y otras siglas para valorar las redes sociales

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aisletwentytwo / Flickr (cc)

El concepto básico del ROI (Retorno de la Inversión) es muy sencillo: cuánto beneficio obtengo tras realizar una inversión. Existen negocios, especialmente los comercios electrónicos, que gracias a herramientas como Google Analytics y sus embudos multicanal nos permiten conocer hasta qué punto cada canal contribuye a sus objetivos, ya sea de modo directo o como asistentes, incluidas las redes sociales.

En principio, la finalidad de estas redes debe ser mucho más que la venta. Los estímulos ofrecidos y las reacciones que busquemos tienen que ser principalmente para relacionarnos y ser uno más entre la comunidad, sin duda el mejor modo para fidelizar. Esta es la teoría, en la práctica la realidad suele ser diferente.

La escucha activa y el análisis de las métricas sociales permiten, entre otras muchas ventajas, tener insights para enfocar mejor las campañas futuras, saber con detalle qué hacer y cómo le funciona a la competencia sus estrategias o de qué temas hablan nuestros simpatizantes/detractores.  ¿Cuánto vale que te recomiende un usuario? ¿Y qué nos ayuden a mejor productos y servicios? ¿Qué precio tiene para nosotros todo este conocimiento? ¿Cómo intentar medirlo?

No es sencillo contestar a estas preguntas con una respuesta monetaria, de ahí que surgieran expertos que optaran por enfocar el ROI en redes sociales no necesariamente en términos económicos, sino mostrando otros beneficios clave para el negocio (información, intereses, posicionamiento, alcance, interacción, etc.). El resultado: comenzó a hablarse de IOR (Impacto de la relación).

Cuestión de enfoque

Este cambio de prisma, que acepta las limitaciones de la subjetividad de las relaciones, pone más su atención en la calidad del vínculo que en la misma adquisición. Hablamos de las interacciones entre marca y usuarios, del clima generado, de la participación y del nexo que puede producirse a través de las redes.

Un nuevo enfoque que acepta en cierta manera la realidad de las redes sociales pero que no será respuesta suficiente para el ejecutivo o empresario que únicamente busque una contestación en forma de euro.  Dársela podrá ser en ocasiones una tarea complicada, pero no imposible, variando la dificultad la idiosincrasia del negocio y sus objetivos. Y ese debe ser realmente el cambio: pensar que sí se puede y esforzarse en determinar cómo puede llegar a medirse el retorno en redes sociales.

Sería genial poder incrustar un código de seguimiento a un retuit, un comentario en Instagram o un me gusta en Facebook, como se hace en otras acciones online, para comprobar fielmente si el usuario posteriormente se convirtió en cliente. Como no es viable tendremos que buscar otras alternativas.

Una forma es establecer una relación entre los KPI sociales entre otras variables del negocio que sí puedan tener una referencia económica: crecimiento de los registros, aumento de las ventas, mayor satisfacción de los clientes, incremento del conocimiento de la marca… Por citar un posible ejemplo: un aumento del 15% de las respuestas y atención en Twitter ha implicado una disminución del tiempo invertido en atención en el call center del 5%.

Conseguir aplicar estos conceptos tan abstractos a finalidades concretas y monetarias será en muchos casos un trabajo de equipo. Habrá que buscar la colaboración entre la agencia responsable de las redes y otros departamentos de la empresa para aportar información, cruzar datos y establecer criterios. El objetivo no es otro que ver si esos compartidos o likes suponen realmente un acercamiento a la marca.

Un aumento del 20% de interacciones en redes sociales, ¿ha aumentado la cantidad de formularios recibidos? ¿Cuál es la media de estos formularios que se convierten en clientes? Conocer el añorado ROI sí es posible, facilitando la tarea una buena implementación web, pero no debería ser labor de una única persona. Cuán más integradas estén las redes sociales dentro de los engranajes de la empresa, que no sean un ente independiente y ajeno al resto de eslabones, más fácil será todo.

Herramientas con ROI

No existen soluciones definitivas ni recetas universales para medir el retorno, pero no por ello debemos dejar de buscar alternativas para satisfacer a los clientes. Otra opción, mucho más sencilla, sería otorgarle un valor a nuestras redes y las interacciones y observar cómo el ROI evoluciona (o no) a lo largo del tiempo para tomar decisiones. Sentar unas bases de cara al futuro, en otras palabras.

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Esa es la esencia de Oraquo Analytics, que da un valor económico a cada tuit y post, además de atribuírselo a la propia cuenta de Facebook o Twitter. Para ello utiliza un algoritmo propio que tiene en cuenta distintos aspectos de los perfiles sociales y de las publicaciones que se hace desde ellos.

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Además, permite ajustar algunas de las variables que la herramienta utiliza para calcular el ROI:

  • PFV (valor de los fans y seguidores de la marca).
  • PMV (valor de la conversación generada desde mi marca).
  • WOMV (valor de la conversación generada en torno a mi marca).
  • PIV (valor de las interacciones de usuarios en la conversación generadas desde mi marca).

Estas opciones de configuración permiten equilibrar los parámetros en función de los intereses de cada marca, ya que no es lo mismo publicar un tuit si es objetivo es llegar al máximo número de personas que si lo que interesa es generar engagement.

En ambos casos el tuit se publica desde la misma cuenta pero con finalidades distintas, por lo que es normal querer ponderar hacia un lado u otro los valores para que el resultado se adapte a los objetivos. No obstante, para facilitar el uso de estos parámetros, Oraquo ofrece valores por defecto que han contrastado con el uso que hacen sus distintos clientes.

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Llámese ROI o IOR, en muchas ocasiones tendremos que, independientemente de si lo hacemos por nuestra parte o a través de una herramienta, dar valor al trabajo derivado de las redes sociales para esclarecer, o intentarlo, su rendimiento . Para conseguirlo, como ya hemos comentado, deberemos vincular algún KPI a variables de la empresa que sí tengan referentes monetarios o bien realizar nuestros propios cálculos para otorgar un precio (a cada interacción, la comunidad o aquella métrica personalizada que consideremos oportuna) y empezar a tener referencias con las que poder empezar a tomar decisiones.

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