El algorítmico y absorbente mundo de Facebook

Algoritmo de Facebook como funciona que es EdgeRank

El tiempo de media, según The New York Times, que se invierte entre Facebook, Messenger e Instagram es de 50 minutos al día. Las plataformas de Zuckerberg (no tiene en cuenta WhatsApp pese a ser de su propiedad) superan con creces las cifras de YouTube (17 minutos), LinkedIn (2 minutos) o Twitter (1 minuto).

Más allá de su precisión, suban o bajen, los números marcan una explícita tendencia que sonríe claramente a Facebook. Aún así, la empresa quiere más. Más tiempo entre sus algodones implica obtener más datos sobre el comportamiento de los usuarios, más control y al mismo tiempo más engagement y por tanto más alicientes para atraer a la publicidad.

Estamos hablando que de 24 horas que tiene el día, si descartamos el promedio de 8,8 horas que se consumen durmiendo, invertimos un dieciseisavo en Facebook y sus aliados, prácticamente lo mismo que a comer (1 hora). De la lectura o practicar deporte mejor ni hablar. Nadie nos obliga a ello, estar en Facebook es una elección libre que si se realiza es porque nos satisface. Y Zuckerberg lo sabe, por lo que no duda en ofrecer más y más opciones para atraparnos con sus hechizos (y los que podrían están por llegar, como un nuevo navegador dentro de la app, las imágenes en 360º o la categorización del feed).

El usuario es siempre protagonista absoluto en Facebook, el centro de la mira telescópica y del EdgeRank, el famoso algoritmo que determina qué se nos muestra. Este EdgeRank, como se anunció en la F8 (Conferencia de Desarrolladores de Facebook), ha sufrido modificaciones, y todas ellas, como sucederá siempre en el futuro, tienen como objetivo mejorar nuestra experiencia.

A tener en cuenta

Dentro de esa política uno de los principales ejes de cambio es redoblar esfuerzos en la lucha contra el clickbait, esa odiosa estrategia consistente en ofrecer titulares confusos y morbosos y posteriormente mostrar un contenido breve, pobre e incompleto, recurso manido hasta la médula y del que los usuarios están hastiados. La ley del salvaje clic en Internet en busca de visitas ha derivado en el todo vale y para intentar minimizarlo Facebook introducirá dos variables:

  • El tiempo que se pasa consultando las publicaciones.
  • Ponderar entre los clics al link y el promedio de interacciones.

La variedad será otro de las novedades a tener en cuenta. Según la compañía los usuarios prefieren leer informaciones procedentes de diferentes fuentes, por lo que a la hora de ordenar el feed de noticias los creadores de contenido con alto número de publicaciones tendrán menos probabilidades de ocupar un lugar destacado.

Hace un año, Facebook anunciaba que modificaba su algoritmo para priorizar las mejores historias, independientemente de que el origen fuera alguno de nuestros amigos o una compañía. Esta decisión se tomó tras detectar que muchas de las actualizaciones de páginas corporativas eran en realidad anuncios.  Es decir, tendrían prioridad aquellas marcas centradas en la comunidad y no únicamente en sus intereses. Esta maniobra se ha refrendado y ampliado en el F8.

La finalidad de este enfoque es que de los cerca de 1.500 mensajes por día que calcula Facebook a los que tenemos acceso y de los 300 en los que podemos llegar a fijarnos, se filtren los más importantes, los que más probabilidades tienen de despertar nuestro interés. Pero, ¿es eficaz esta medida de distribuir los post?

Algoritmo de Facebook como funciona que es EdgeRank

Hemos seleccionado al azar 10 empresas de diferentes sectores y países a cuyas métricas de tráfico tenemos acceso para comprobar qué porcentaje de sesiones llegan a la web procedente de la actividad en sus redes sociales (del 1 de enero al 30 de abril de 2016). En los 10 casos ha sido Facebook la principal fuente social. De media la red de Zuckerberg aporta el 80% de esas visitas, mientras que Twitter, por comparar con una plataforma que no utiliza un algoritmo como el de Facebook, se quedaba en el 7,6%.

Si a nivel de tráfico dentro de esta pequeña muestra la diferencia es amplísima, en interacciones la tendencia es todavía más exagerada. En las mismas fechas, 10  marcas de las que tenemos monitorizadas (empresas cerveceras para ser exactos en este caso) suman en Twitter 95.980 interacciones (RT, Favoritos y replies). En Facebook la suma asciende a 1.341.931 (compartidos, me gustas y comentarios).

En la consecución de esas cifras influyen múltiples variables, y más teniendo en cuenta la idiosincrasia de cada red social y nuestros objetivos, pero sin duda alguna el algoritmo de Facebook es una de las principales. Puede que aporte más visitas e interacciones (o no, cada cual tendrá su opinión y muestra sobre la que extraer conclusiones), pero sin duda es un sistema que está resultando rentable y por ese motivo Twitter ha comenzado a aplicar uno propio.

A vueltas con el EdgeRank

Adam Mosseri, VP de producto para el feed del noticias de Facebook, intervino en el F8 para hablarnos del famoso algoritmo, sus cambios y modo de funcionar. Tal como explicó si una marca cuando publica no tiene en ese momento competencia de contenidos por parte de otras empresas/amigos hay bastantes posibilidades de mostrarse. En caso de tener que “pelear” con otras intervenciones es cuando todo se complica. Sea como fuera Facebook puntúa en función a estas condiciones:

  • Origen del contenido y su vinculación con él. Es decir, la frecuencia con la que interactuamos con esa fan page que tanto nos gusta o las veces que comentamos las noticias que comparte nuestro primo de Cuenca. Si para la justicia todos somos iguales, para Facebook no. Cada cual tiene su peso.
  • Interacciones. La suma de clics, me gustas, compartidos, reproducciones, comentarios y cualquier otra acción que pueda tener una publicación. Cuanto más tenga, con mejores ojos lo verá Facebook.
  • Tipo de contenido. ¿Preferimos las imágenes? ¿Los enlaces? ¿Interactuamos más con los vídeos? En función de nuestros hábitos Facebook otorgará una posición u otra a cada publicación. Eso sí, también tendrá en cuenta aspectos técnicos como si estamos utilizando un móvil con una conexión lenta. En ese caso, si nuestro contenido favorito es el vídeo, esa coyuntura restaría a este tipo de publicación.
  • Fecha de creación. Un factor secundario. En principio podría pensarse que los más actuales tienen prioridad, pero como la esencia es no perder de vista lo más relevante, aunque una publicación tenga una semana se nos podrá mostrar igualmente si alcanza mucha puntuación en otras variables. Es decir, por ser antigua no caerá en el olvido si Facebook considera que debemos conocer ese post.

Algoritmo de Facebook como funciona que es EdgeRank

Martini con vodka, agitado, no mezclado

Facebook introduce en una coctelera los diferentes ingredientes, los agita como hemos comentado y otorga un resultado por publicación para cada usuario, pues cada uno de nosotros tiene diferentes intereses y actúa de distinto modo en la red social. A puntuaciones más altas, más opciones existen de que se muestre. Esta manera de actuar, extrapolada a  todos los post potenciales, convierte la dinamización de Facebook en una guerra donde nuestros amigos y familiares (la proximidad y empatía habrá hecho que interactuemos mucho con ellos) tienen todas las de ganar ante las marcas.

Por ese motivo, para conseguir un hueco en los feeds de noticias es fundamental analizar, analizar y volver a analizar. Ese apasionante reto implica, además de conocer muy bien a nuestra audiencia, exigir el uso de la plataforma como una forma de comunicarse. Hay que buscar el compromiso y eso implica mirar más allá del ombligo de la marca.

Al margen de estas líneas maestras sobre el algoritmo, Mosseri remarcó durante su intervención la importancia de evitar el clickbait y ofrecer titulares sinceros, huir del contenido excesivamente promocional y experimentar (analizar y vuelta a empezar).

4 Comments

  1. Fernando Díaz

    Hola. Qué artículo más interesante, para los que nos dedicamos al Social Media y a la Comunicación es información valiosísima.

    No sé si Facebook lo hará, pero cuando hablas de evitar el clickbait y de ponderar entre los clics al link y el promedio de interacciones, debería de tener en cuenta la evaluación del sentimiento, ¿no?. Una publicación con un enlace cuyo titular es confuso y morboso puede tener muchos comentarios, pero la mayoría negativos de gente harta de esto. Y también tendrá en cuenta el tipo de reacción, no es lo mismo un “me gusta” o un “me encanta” que un “me enoja”…

    Lo digo porque si pongo un “me enoja” y un comentario echando pestes de esas publicaciones, a ver si Facebook y su algoritmo van a pensar que como interactúo me merezco una lluvia constante de publicaciones de esas…

    Si sabes algo al respecto…

    Enhorabuena por el blog, es uno de los que tengo de referencia en mi feedly.

  2. Hola Fernando, gracias por tenernos en cuenta y tu observación.

    Sinceramente no tengo referencia explícita al respecto, pero lo que comentas tiene toda la lógica del mundo.
    Siguiendo el enfoque de Facebook no sería de extrañar que “castigaran” las reacciones negativas y “premiaran” las más positivas. Esa ponderación a buen seguro que si a día de hoy no se tiene en cuenta en un futuro se hará, encajaría perfectamente con su política.

    Sobre si la dan sentimiento a los comentarios lo veo más complicado porque es más difícil de detectar (por aquello de la ironía, el sarcasmo, etc.), pero Facebook está empeñada en conocernos y ofrecernos lo que en principio más nos puede interesar, por lo que seguro que lo tienen en tareas pendientes.

    El usuario es el objetivo de Facebook, así que por activa o pasiva intentan conocernos para ofrecernos la mejor experiencia posible dentro de su herramienta. Su algoritmo esconde muchos secretos que ignoramos, pero conociendo a grandes rasgos su forma de funcionar podemos intuir algunos de sus recovecos, como los que sugerías en tu comentario (muy interesante por cierto).

    Un saludo

  3. Fernando Díaz

    Gracias por tu respuesta César.

    La ironía, el sarcasmo y el doble sentido, muy típicos de nuestra lengua, son los grandes enemigos de la Web Semántica, aquella que vaticinaban los expertos hace unos cuantos años, decían que sería la web 3.0 y llegaría enseguida. Más que enseguida está llegando poco a poco, las dificultades son grandes.

    Ya existen herramientas que analizan el sentimiento, pero creo que aun están verdes…

    Un saludo

  4. Existen, y cierto, tienen lagunas, y será difícil que sea Facebook quién las cubra, no es su guerra. En cualquier caso es muy interesante lo que comentaste de que quizás castigue aquellas publicaciones con reacciones negativas o acciones como ocultar publicaciones o el ya no me gusta esta pagina. Aunque no sea explícito tendría toda la lógica del mundo.

    Un saludo Fernando, es un placer que nos leas.

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