Webtrekk vs Google Analytics (I)

¿Hay vida más allá de Google Analytics? Si todavía no os habéis hecho esta pregunta nunca, ya va siendo hora de que empecéis a planteárosla.

Como bien sabréis Google ha sabido capitalizar el mercado con una herramienta que siendo gratuita, muy personalizable y con una curva de aprendizaje relativamente baja; ofrece una gran versatilidad y satisface la mayor parte de necesidades en lo que respecta a seguimiento de usuarios y sus acciones a través de la web.

Sin embargo, también tiene limitaciones, algunas de las que ya hemos hablado, como el famoso “sampling”, otras en las que no nos vamos a extender porque no es el objetivo de este post: algoritmo para calcular usuarios, limitaciones en los hits por sesión, integraciones parciales con datos de otros productos de Google, limitaciones funcionales, etc,. Y sí, algunas de estas limitaciones, también están en la versión de pago de la herramienta.

Por suerte, tenemos otras herramientas que resuelven con mayor o menor acierto estas carencias, aunque, por supuesto tienen otras. Este es el primero de una serie de posts en los que vamos a profundizar en las características de Webtrekk, una herramienta que cubre muchas de estas limitaciones y que tiene algunos elementos diferenciadores de Google muy interesantes y, sobre todo, útiles para aquellos departamentos de márqueting que necesiten trabajar sin sampling y que no dispongan de un gran presupuesto para invertir en herramientas de analíticas.

Webtrekk ya nos llamó la atención en el momento en que empezamos a trabajar con ella hace unos meses; ahora, que hemos experimentado bastante  con ella, os vamos a hablar en detalle de qué podemos esperar y cuáles son sus principales diferencias con el universo Google.

Accionabilidad. ¿Qué podemos hacer con Webtrekk y no podemos hacer con Google Analytics?

Webtrekk es una herramienta de analítica digital que integra funciones de automatización de marketing y de segmentación muy potentes. Además de recoger datos de navegación, transacciones o variables personalizadas del usuario, nos permite clasificarlo e impactar directamente sobre él gracias a sus funcionalidades “DMP” y “Automation”.

Este punto es muy importante pues marcará la principal diferencia entre ambas herramientas, pues aunque podemos recoger los datos de un modo similar, con Google Analytics necesitamos de la integración con otras herramientas para poder llevar a cabo acciones sobre los usuarios, ya sea dentro del sitio o fuera.

Esto no es trivial pues, además de lo que implica a nivel de recursos y trasferencia de datos, influye en la autonomía y velocidad a la hora de ejecutar acciones de los equipos de márqueting. Con Webtrekk podemos actuar sobre las audiencias que cumplan unos determinados requisitos mientras navegan sin necesidad de usar otras herramientas o trabajar los segmentos externamente.

Ciclo de medición en Webtrekk

Fuente: Elaboración propia

Como indicábamos anteriormente, las dos funcionalidades de Webtrekk que permiten segmentar y actuar directamente sobre nuestras audiencias son DMP y Automation. A grandes rasgos con estas funciones vamos a poder:

  • Identificar los segmentos más relevantes de usuarios en función a unas características de navegación, patrones de compra on-site o información importada off-site.
  • Establecer una estrategia de actuación sobre aquellos segmentos que consideremos potencialmente más interesantes, pensando cuales son las acciones más adecuadas.
  • Configurar acciones en la plataforma e impactar sobre el usuario con banners, pop-ups, módulos de recomendación de productos
  • Analizar los resultados y optimizar las acciones

¿Cómo funciona el DMP de Webtrekk?

El sistema de DMP de Webtrekk nos permite disponer de una ficha pormenorizada de las acciones por cada visitante anónimo. Tened en cuenta que este sistema no pretende sustituir a un DMP al uso , si no que recoge alguna funcionalidades que suelen recoger los DMPs.

Aquí tenemos una muestra de lo que nos ofrece sin personalizar:

Sistema DMP de Webtrekk

Fuente: Webtrekk y elaboración propia

En la imagen superior, lo primero que observamos es un selector de segmentos automáticos. Estos segmentos se generan de forma automática de acuerdo a unas características de comportamiento concretas: recencia, frecuencia, engagement, compras totales, valor de las compras, etc,. En esta visualización tenemos detallado visitor ID a visitor ID los principales indicadores del grupo de usuarios que tengamos seleccionado, y, en efecto, estos segmentos son totalmente personalizables.

A continuación, en la parte inferior, vemos toda una serie de dimensiones y métricas específicas:

  • El Visitor ID del usuario, identificador único del usuario por navegador y dispositivo.
  • El macro estado del usuario, dimensión propia de Webtrekk que evalúa el alcance de los objetivos a largo plazo y muestra momento en el que se encuentra el usuario desde su primer contacto con nuestro sitio hasta la repetición de la compra.
  • Días desde el última conexión
  • Grupo RFE, evaluación del usuario en función de la recencia, frecuencia o “engagement” que presente. Estas variables se personalizan en la interficie de acuerdo a nuestros criterios.
  • Género, variable personalizable en función de los datos que tengamos en el CRM o que podemos recoger durante la navegación si somos capaces de identificar el género del visitante.
  • Visitas e impresiones
  • Valor total de los pedidos del usuario, o lo que es lo mismo el famoso customer lifetime value entendido como total de transacciones y valor de las mismas. Sin componente predictivo.
  • Probabilidad de abandono o churn,  una predicción que hace automáticamente la herramienta de las posibilidades de no volver del usuario
  • Probabilidad de conversión, probabilidad de que el usuario compre o vuelva a comprar.

Otra gran ventaja es que si queremos enriquecer los segmentos también podemos IMPORTAR información de:

  • Datos del CRM y otras fuentes
  • Campañas de publicidad
  • Ventas offline

La importación de datos es muy flexible y no tiene limitaciones de tamaño en los ficheros. Además podemos importar casi cualquier dato.

El informe “equivalente” a lo que ofrece la opción de DMP de Webtrekk en Google Analytics o, al menos, lo más parecido que podemos encontrar es el informe de Explorador de Usuario combinado con la creación de segmentos personalizados. No obstante, el provecho que podemos sacar a este informe “segmentado” no va tanto de accionabilidad como de exploración, exportación o detección de errores. Resumiendo:

  1. No podemos segmentar por ClientIDs concretos con la implementación básica de la herramienta. Al menos no sin emplear una dimensión personalizada en la que guardemos dicho ClientID primero y la usemos para crear un segmento personalizado con unas características concretas.
  2. No se hacen los “clusters” o agrupaciones de usuarios de forma automática, debemos trabajar los datos fuera para tener segmentos basados en la navegación o aquellas características que nosotros consideremos relevantes e incorporar la información a posteriori, a través de una dimensión personalizada, importando datos o a través de otros mecanismos.
  3. No podemos usar los segmentos fuera de la herramienta fácilmente. Las audiencias que podemos crear se integran muy bien con Double Click o con Adwords, pero fuera de la suite tenemos que inventar la rueda. Aunque parece que en este sentido están dando pasos hacia Salesforce.
  4. Aplicar segmentos lleva asociado el riesgo de “sampling”, en Webtrekk siempre tenemos los datos al 100%.

Accionando segmentos: dentro y fuera del sitio

La segmentación nos abre la puerta a su posterior accionabilidad. Webtrekk nos permite impactar sobre los usuarios de dos formas distintas:

  • Dentro de nuestro propio sitio, ya sea una web o una app.
  • Fuera del sitio, dirigido principalmente a que los usuarios vuelvan a nuestro sitio o app y cumplan con los objetivos que nos hemos marcado previamente.

¿Qué acciones podemos hacer con Webtrekk dentro del sitio?

La herramienta permite lanzar:

  • Banners y pop-ups. Podemos activar cualquier tipo de banner basado en los segmentos: tipo de  género,comportamiento en el sitio, etc,. Los banners, eso sí, deberán estar alojados en un servidor externo.
  • Elementos HTML y contenido dinámico. Ejecutar alguna funcionalidad HTML que sirva, por ejemplo, para la captación de e-mails, ajustar sistemas de pago de acuerdo al tipo de usuarios que nos esté visitando, ajustar el precio en función del tipo de usuario, etc,.
  • Recomendaciones de producto. A través de diferentes tipos de reglas podemos recomendar a los usuarios los productos que mejor se ajustan a sus características. Se pueden emplear reglas como productos más vendidos, los que mejor ratio entre vistos y vendidos presentan, los más añadidos al carrito, etc,. Esta funcionalidad es especialmente interesante pues además incorpora su propio sistema de medición de la “performace”: tenemos un grupo de control para ir comparando el rendimiento y midiendo si las recomendaciones son óptimas o debemos hacer cambios.
Webtrekk: sistema de recomendación de productos

Fuente: Support Center Webtrekk

Cualquiera de estas opciones, permite establecer su propio ratio de impresiones y black-listing.

¿Qué acciones podemos hacer fuera del sitio con Webtrekk?

Además de las acciones dentro del sitio, también podemos impactar  sobre usuarios que han pasado por nuestro sitio en otros sitios y hacer retargeting sobre ellos. La herramienta tiene soporte y connexión con DoubleClick, Adwords, Adform, Criteo, Facebook, etc,.

 

Webtrekk: Conexión fuentes externas

Fuente: Support Center Webtrekk

Así por ejemplo podríamos usar una audiencia de potenciales compradores para llevar a cabo acciones en Criteo o en Adwords, como vemos en la siguiente imagen.

Retargeting con Webtrekk

Fuente: Support Center Webtrekk

A estas alturas a nadie se le escapa ya la versatilidad de esta opción que permite hacer audiencias look-alike basadas en la navegación on-site en muchas más plataformas y, en un universo más abierto que el de la suite de Google.

En las próximas entregas profundizaremos en las diferencias relacionadas con los informes o las limitaciones relacionadas con la recopilación de los datos.

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