Facebook: valorar una campaña de branding vs el trabajo orgánico diario

A medida que la medición social entra en una empresa van surgiendo problemas concretos a los que enfrentarse para los que no existe solución definida.

Por ejemplo podemos encontrarnos el caso de una marca que haya disfrutado del alcance de un vídeo viral en Facebook (lo que vicia enormemente los resultados) quiera saber cuál es el alcance real de su página sin tener en cuenta ese vídeo, para así valorar el trabajo de la agencia. Más opciones: dentro del alcance de un mes en Facebook, que porcentaje corresponde a una determinada acción compuesta de distintas publicaciones.

Facebook

Neal Fowler (flickr)

En social no hay ni métricas mágicas ni soluciones definitivas. De hecho hay pocas verdades absolutas, por lo que el camino por recorrer es todavía muy largo. Lo importante es valorar y aplicar soluciones coherentes, que sirvan para definir una tendencia, y ver cómo evoluciona. Más allá de la exactitud milimétrica debemos procurar obtener soluciones que nos ayuden a valorar, a decidir.

Una situación que hemos comprobado a la que se enfrentan algunas marcas es que no saben cómo comparar el trabajo que se hace desde la agencia que le trabaja el contenido en Facebook y otra que se encarga de gestionar sus campañas en la misma red social. A la primera la miden con el engagement y a la segunda con el alcance, por acotar el problema. Como son métricas distintas, al enfrentar una a la otra, no se pueden sacar conclusiones. Al mismo tiempo, si las dos se compararan por engagement o alcance, al haber inversión de por medio, no habría punto de comparación.

Una posible solución a este enigma podría obtenerse con dos sencillos ingredientes:

  • Un histórico
  • Una regla de 3

Como veis nada del otro mundo.

Un histórico para dominarlos a todos

La importancia de almacenar los datos para poder analizar los resultados a lo largo del tiempo es capital, también en social. Pese a que una de las características del ADN de los contenidos en redes sociales es su efimeridad, conviene guardarlo todo bajo llave para:

  • Realizar análisis que incluyan periodos temporales largos.
  • Acceder de modo sencillo y rápido a las métricas para informes puntuales.
  • Poder detectar cambios en las estrategias de la competencia o casos de éxito a lo largo de los meses.
  • Tener un valioso recurso para plantear soluciones adhoc a un cliente, como es el caso que nos ocupa.

Pongamos por caso que el engagement de la Marca X durante 2017, en Facebook, mes a mes, fue el siguiente:

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
2,52 2,08 1,23 0,34 2,85 0,72 0,79 0,12 0,36 2,55 0,51 4,84

También tenemos el año 2016:

ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
1,24 0,24 4,2 2,3 3,33 2,14 3,2 1,2 1,3 0,3 0,1 3,2

Como veréis el engagement mínimo es de 0,1 y el máximo 4,84. Tras 24 meses de trabajo consideramos que son datos más que apropiados, por lo que podemos determinar esas cifras como hitos que usar como referencia.

Vuelta al cole

Lo siguiente sería ponderar y empezar a dar una nota del 1 al 10 en función de esta horquilla, como si estuviéramos en el colegio. Así un engagement de 4,84 (el mayor durante los 2 años) estimamos que será un 9 y todo lo que lo supere será un 10. Con estos parámetros no tendríamos que recalcular todo cada vez en relación al máximo engagement conseguido, aunque tampoco sería algo complejo, más bien por tener un referente estable. Así, por ejemplo, un engagement de 3,33 tras aplicar una sencilla regla de tres nos daría como nota un 6,1.

Otra manera sería aplicar la siguiente fórmula:

facebook campaña branding trabajo organico

Donde “EMax” es el mayor engagement en tu histórico, “EMin” es el menor y “E” es tu incógnita, el engagement del mes del que te interesa obtener una nota. “Nota de conversión máxima” es el mayor número que podremos conseguir y “Nota conversión mínima” el más bajo. Aplicado a diciembre de 2017 con las parámetros expuestos quedaría así:

facebook campaña branding trabajo organico

Y como no hay 2 sin 3, otra propuesta sería establecer rangos del tipo:

  • 0 – 1,5 > Bajo engagement
  • 1,5 – 3 > Moderado
  • 3 –4.5 > Alto
  • Mayor a 4,5 > Excelente

Igual que hemos actuado con los engagement, podemos hacerlo con las campañas de branding de Facebook.  Tendríamos que comparar campañas que se han prolongado durante un mes de los que tengamos datos de alcance (según el ejemplo del post). Si las campañas han sido más breves, de una semana por ejemplo, no existe ningún problema, como si han sido cinco días. Gracias a que almacenamos todos los datos necesarios se pueden recalcular los engagement de la fan page acotando a la franja temporal que nos interese. De ahí la importancia del histórico.

Si queremos que tanto el trabajo orgánico como el pagado se compare bajo una misma métrica podríamos considerar el uso de una tasa de interacción. Evidentemente también deberíamos usar un histórico, pues en caso de no hacerlo en un cara a cara la comparación estaría muy viciada. Incluso podríamos introducir una variable económica para calcular un ROI, pero esto sería interesante tratarlo en un futuro.

Lo que queremos transmitir es que con las herramientas apropiadas, un poco de imaginación y de coherencia pueden solucionarse muchos de los problemas que se plantean en el día a día. En ocasiones hay que desprenderse del corpiño que se nos obliga a usar en las métricas sociales. Hacedlo sin miedo, no lo dudéis.

 

Autor:

Social Analyst en Metriplica. Licenciado en Periodismo; máster en Comunicación y Periodismo Digital; posgrado en Analítica Web y máster en Analítica Web y Multidispositivo. Encuéntrame en LinkedIn o Twitter

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