Geolocalización y segmentación por IP, ¿Cuánto nos la creemos?

Ya sea en el área de analítica web, como en el de segmentación de publicidad, la dirección IP es un indicador habitualmente empleado para determinar la ubicación del usuario, pero ¿cómo de fiable es este dato?

La dirección IP se puede utilizar como indicador geográfico porque existe una base de datos gestionada por el RIPE Network Coordination Centre (RIPE NCC), en la que se asocia, cada dirección a unas coordenadas geográficas. Sin embargo, es frecuente encontrar direcciones IP que no se identifican correctamente en su localidad, existiendo diferentes motivos para ello.

segmentación

País correcto, región incorrecta

En lo que respecta a España, es habitual encontrar dificultades para ubicar la localidad concreta, e incluso la comunidad autónoma. Puedo poner mi propia línea como ejemplo: viviendo en las cercanías de Madrid, he visto como mi IP se posicionaba, según el día, en Madrid, en Barcelona, en Orense o en Valencia. Esto es debido a que el proveedor de acceso dispone de un número de nodos de salida limitados y dependiendo de la congestión que haya en cada uno redirige las conexiones para utilizar el que mejor le convenga. Así, es habitual que me dé cuenta de que salgo por Barcelona cuando veo que los anuncios aparecen en catalán. Pero ¿que sentido tiene para el anunciante pagar por llegar con anuncios en catalán a la población de Madrid? y, ¿que conocimiento podremos sacar de la información de localidad cuando analizamos las visitas de una web?

Lamentablemente es difícil saber en qué porcentaje son fiables los datos dentro de España. Yo tiendo a pensar que, a grandes rasgos, nos podemos fiar de los datos de comunidades o, como mucho, de capitales, pero las pequeñas poblaciones tenderán a estar subrepresentadas al asignarse sus conexiones a la capital. Y siempre habrá conexiones que directamente no tengan nada que ver, como en el ejemplo anterior. En volumen posiblemente se compensan los de Madrid que salen por Barcelona, con los de Barcelona que salen por Madrid, pero si la web en cuestión ofrece servicios locales, es evidente que el comportamiento no es intercambiable.

País incorrecto

El caso anterior es algo que ocurre desde siempre y a lo que ya estábamos habituados, pero últimamente, cada vez se encuentran más casos de usuarios de España que ni siquiera tienen una IP española, sino británica, francesa o hasta rusa. En este caso el primer perjudicado es el propio usuario que se encuentra con que no puede acceder a determinados servicios porque en el país al que se asigna su IP están vetados, como puede verse en los siguientes enlaces de Vodafone, Orange, Movistar o Jazztel. Siguiendo con el ejemplo, yo mismo estuve una temporada – después de una migración de mi proveedor – con una IP que Google Analytics ubicaba en Londres.

En este caso el motivo es diferente, y está relacionado con la escasez de direcciones IPv4 (“solo” 4.228 millones de direcciones). Las IPv4 son las direcciones más habituales de cuatro cifras de 0 a 255, pero en la actualidad, son tantos los dispositivos conectados a Internet, que ya no queda ninguna libre desde el año 2011. La nueva versión, IPv6, que permite mayor número de direcciones data de 1998, y aunque la transición está en marcha, es un proceso lento y costoso que implica que estén adaptados todos los equipos de la red, y actualmente se estima que solo el 6% de Internet la ha adoptado. De hecho, operadores tan grandes como Vodafone, acaban de anunciar que será en 2018 cuando se migren todos sus clientes particulares a IPv6.

Y si no existen más direcciones libres, ¿qué hace un proveedor de Internet cuando agota las suyas y necesita más? Reutilizar las de otro proveedor al que le sobren. Básicamente se pueden comprar las de empresas que cierren o comprar lotes que no necesiten, y este mercado se da a nivel mundial.

Al hacer esta compra el proveedor debe actualizar el registro de RIPE NCC pero puede ocurrir que no se haga inmediatamente, por lo que durante un tiempo la IP puede ser de otro país.

Otra situación habitual es que alguna empresa utilice bases de datos no actualizadas y aunque en RIPE la información sea correcta, para algún servicio puede ser errónea.

Nuevamente desconozco que porcentaje de direcciones pueden ser erróneas o durante cuanto tiempo, pero en este caso puede ser más frecuente que afecte a un segmento de análisis e incluso a algún filtrado de usuarios en la propia web, que redirija a diferentes versiones locales dependiendo de la IP del usuario, motivo por el que no es recomendable hacer este tipo de filtrados sin dar opción a una selección manual.

Geolocalización HTML5

No hay que confundir la ubicación proporcionada por la IP con las posibilidades de geolocalización que nos brinda la API de geolocalización de HTML5 y que es frecuente encontrar en multitud de páginas web.

En este caso la precisión es mucho mayor, pues HTML5 hace uso del GPS del dispositivo si está disponible, de la información de la red y, como último recurso, de la dirección IP. Pero precisamente por su mayor precisión, y para proteger la privacidad del usuario, siempre se pide permiso antes de compartir la ubicación, por lo que no es un método válido con los fines de analítica y segmentación que nos interesan.

Y tú, ¿cuánto te crees los datos de geolocalización?

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