Impresiones y alcance: diferencias y particularidades

¿A cuántas personas hemos llegado con nuestro trabajo en redes sociales? ¿Cuánto se ha visto nuestro contenido? ¿Cuáles son las propuestas más relevantes entre la comunidad? ¿Qué formatos funcionan mejor? ¿Qué momento escoger para publicar? Para ayudarnos a responder a estas y otras muchas preguntas, muy frecuentes entre empresas y agencias, podemos recurrir al alcance y a las impresiones para orientarnos. Será imprescindible conocer qué ofrecen y algunas de sus particularidades, así que pongámonos manos a la obra.

Cómo obtener estos datos

Antes de entrar en materia haremos un repaso rápido de cómo acceder a estos datos en las principales redes sociales. Es importante hacer hincapié en que el alcance y las impresiones son datos privados a los que solo tienen acceso los administradores de las cuentas.

En Twitter bastará con entrar en el perfil que corresponda y pulsar sobre Analytics.

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En la nueva página únicamente tendremos que hacer clic sobre Tweets y accederemos a las estadísticas, las cuales podremos extraer en Excel en el periodo de tiempo que configuremos.

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Para exportar los datos de Facebook seguiremos un proceso similar. Elegimos la página en la que estamos como administrador o con rol de analista y pulsamos sobre Notificaciones.

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Posteriormente haremos clic en Estadísticas….

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…para finalmente llegar a la ventana en la que podremos conseguir los datos generales de la página o de las publicaciones.

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En el caso de las estadísticas de Instagram, salvo si tenemos alguna herramienta apropiada, solamente podremos acceder a los datos a través del móvil. Bastará con hacer clic en la parte inferior derecha, en el icono de usuario, y luego en las barras ubicadas en la parte superior derecha.

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Definición de alcance e impresiones

Dentro de la medición de las redes sociales, el alcance y las impresiones son sin duda métricas de mucho peso. Pese a ello, hay personas que las tienen por términos sinónimos y realmente no lo son (de ahí este post :D).

Alcance. Facebook por ejemplo lo define así en sus propias estadísticas: “Número de personas que han visto en su pantalla contenido de tu página o relacionado con ella. Incluye publicaciones, visitas, anuncios, información social de personas que interactúan con tu página, etc”. Subrayar que estamos hablando en este caso de usuarios únicos.
Impresiones: número de veces que los usuarios ven un contenido relacionado con la marca en una red social. Si lo comparamos con Google Analytics equivaldría a las páginas vistas.

Por ejemplo, vemos a primera hora de la mañana en nuestro feed de noticias un post de Metriplica en el que muestra cómo calcular el engagement. Horas más tarde, a través de un tercero, nos vuelve a aparecer el contenido al filo de la medianoche. En este caso a nosotros se nos consideraría como un único usuario para el alcance, pero sumaríamos dos impresiones.

Antes de continuar dos apuntes importantes:

  1. Para contabilizar cualquiera de estas métricas se tiene en cuenta tanto a la audiencia de la marca como aquella a la que se llega a través de nuestra red de contactos (RT, compartidos, etc.).
  2. Twitter no ofrece alcance, solo Facebook e Instagram. La métrica de impresiones es común para todas. Indicar que en realidad Twitter sí ofrece alcance, pero solo para aquellos anunciantes que lo soliciten (imaginamos que no será para todos, sino para aquellos que inviertan de forma considerable a lo largo del tiempo). De forma natural y general, insistimos, únicamente impresiones.

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Alcance pagado y orgánico

Los alcances son principalmente de dos tipos. A grandes rasgos podrían definirse así:

  • Pagado: usuarios a los que se les muestra en pantalla un anuncio o publicación patrocinada.
  • Orgánico: personas que vieron una publicación no pagada en su sección de noticias. Facebook también incluye en este alcance aquellos usuarios que visitan la fan page o ven la información instantánea.

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Es muy importante indicar que ante los cambios en el algoritmo de Facebook y su nueva política, mucho más restrictiva con el contenido de las fan page a favor del contenido de amigos y familiares, la compañía anunció ciertos cambios en la medición del alcance. Antes, el alcance orgánico se contaba cuando se ubicaba una publicación en la sección de noticias de un usuario, independientemente de si se mostraba en pantalla o no. Es decir, se contabilizada a los usuarios a las que la publicación se cargaba en su feed sin que estos hicieran necesariamente scroll para verla. Se valoraba el potencial de poder verlo, por así decirlo.

Ahora se cuenta el número de personas a las que se muestra efectivamente la publicación, independientemente de que les presten más o menos atención, sistema que ya se aplicaba en el alcance pagado. De esta manera, según Facebook, las empresas cuentan con una medición más precisa de su público y la metodología de medición es más coherente en los informes sobre el alcance orgánico y el de pago. En conclusión, la cifra que se obtiene es menor pero más fidedigna y más fácil de comparar con otras plataformas publicitarias.

Alcance viral

Llega el turno de centrarnos un tercer alcance que ofrece únicamente Facebook: el alcance viral. Hablamos del número de personas que acceden a la fan page o a una de las publicaciones de la marca a partir de una historia compartida por un amigo. Esta métrica recoge en general cualquier acción que implique que hemos visto o interactuado con un contenido a través de un tercero, desde un me gusta o comentar a mencionar una página, etiquetar o confirmar asistencia a un evento.

Tal como un virus tiene la capacidad de extenderse y contagiar a otras personas, también pueden hacerlo los contenidos que se preparan para las redes sociales a través de la tela de araña de nuestros contactos. Facebook permite conocer este alcance viral para diferenciarlo del propio o del pagado.

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Es importante recordar que no todos los seguidores de Facebook ven los contenidos de una marca. Si tenemos 100.000 fans las publicaciones no se muestran a toda la comunidad en su feed de noticias al acceder a la herramienta. Aunque no hay un dato universal, los diversos estudios demuestran que una publicación aparece de forma natural no al 100% de la audiencia, sino entre un porcentaje que oscila entre el 3 y el 10%, dependiendo fundamentalmente de su tamaño (a mayor tamaño, menos porcentaje de apertura). Este hecho obliga a las empresas a invertir para aumentar su cobertura.

Facebook decide qué mostrar en base a un algoritmo que determina nuestros gustos e intereses y nos hace llegar aquello que considera que llamará nuestra atención en la sección de noticias. En esa selección se le da, por ejemplo, más relevancia a las publicaciones de los amigos que a las de las marcas, o bien páginas con las que el usuario interactúa a menudo.
Cada interacción tiene un peso. Cada una de nuestras acciones se valora para que la red social decida por nosotros. 

Instagram, que en sus orígenes siguió un sistema cronológico, aplica actualmente un algoritmo similar al de Facebook para mostrar los contenidos. Tras las críticas de muchos usuarios, parece que adoptará medidas para satisfacer a estas demandas. Con los nuevos cambios prometidos el usuario tendrá más control sobre su feed, pero tampoco implica que todo vuelva a ser como antes. El objetivo es que se le de preferencia a las publicaciones nuevas, pero en el momento en el que se consulten, se active el algoritmo como hasta ahora. Una fórmula híbrida, en resumen.

El caso de Twitter es un tanto diferente. Esta red muestra en orden cronológico los contenidos publicados por los usuarios que seguimos, pero ha incorporado algunos extras en los que sí aplica un algoritmo para mostrar actualizaciones más adaptadas a nuestras preferencias. Nos referimos a la sección en la que se nos indica que nos hemos perdido en nuestra ausencia o algunas recomendaciones que incorpora entre publicaciones.

Impresiones y consideraciones finales

Como hemos comentado, las impresiones las encontraremos tanto en Facebook como en Twitter e Instagram.

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Lo normal es que las personas que visualizan el contenido de una empresa lo hagan en promedio en más de una ocasión. Este promedio de impresiones por usuario equivale a la frecuencia (número de ocasiones en las que un contenido se muestra ante un usuario) y nos ayuda a saber si en una campaña estamos saturando a la audiencia.

Y algo muy importante, las impresiones son acumulativas, por lo que se pueden sumar. No ocurre lo mismo con el alcance. De este modo para conocer las impresiones de cualquier periodo bastará con sumar las impresiones de cada publicación.

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En el caso de los usuarios es distinto, pues no podemos sumar los alcances de las distintas publicaciones porque un mismo usuario posiblemente haya visto varias o incluso una misma actualización varias veces. Si los sumáramos estaríamos viciando la métrica pues estaríamos recogiendo a un usuario en repetidas ocasiones.

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En la imagen inferior vemos como el alcance que ofrece Facebook del día 17 de noviembre es de 1.721 usuarios únicos. Si hacemos la suma de los alcances de las dos publicaciones del día 17 asciende a 1.482 usuarios. En este caso la diferencia se debe, además de a lo que hemos comentado, en que el alcance del día 17 se recogen los alcances, por pequeños que sean, de las publicaciones de los días anteriores.

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Para terminar apuntar que en el caso de tener que hacer un informe de un conjunto de publicaciones es común recurrir al alcance promedio por actualización.

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Autor:

Social Analyst en Metriplica. Licenciado en Periodismo; máster en Comunicación y Periodismo Digital; posgrado en Analítica Web y máster en Analítica Web y Multidispositivo. Encuéntrame en LinkedIn o Twitter

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