Métricas Calculadas: una guía práctica de Google Analytics

En este artículo hablaremos por qué las métricas calculadas son importantes y cómo podemos utilizarlas a nuestro favor para crear reportes que se ajusten mejor a nuestro negocio. Además, aprenderán a crear sus propias métricas calculadas en Google Analytics y cómo visualizarlas dentro de los reportes personalizados.

¿Qué son las métricas calculadas? ¿Son lo mismo que las métricas personalizadas?

Cuando hablamos de Google Analytics, es importante mencionar que las métricas calculadas NO son lo mismo que las métricas personalizadas (Custom Metrics). Ambas son métricas definidas por el usuario pero la manera en que éstas se procesan es fundamentalmente distinto.

Las métricas personalizadas son métricas configuradas a nivel de propiedad (property) y son utilizadas para realizar el seguimiento de métricas que son de significancia para nuestro negocio pero que GA no realiza por defecto, por ejemplo: volumen de venta, tiempo de carga de una página o cantidad de clics realizados durante un A/B test, etc.

Las métricas calculadas, en cambio, son métricas definidas por el usuario que se derivan de la realización de cálculos sobre otras métricas y generan análisis más relevante para el usuario. Estas métricas son configuradas a nivel de vista (view) y, a diferencia de las métricas personalizadas, son calculadas y procesadas apenas son configuradas, siendo posible utilizarlas en informes personalizados inmediatamente.

¿Por qué utilizar métricas calculadas en mis reportes?

Existen múltiples razones para utilizar métricas calculadas a la hora de analizar nuestros datos o al crear informes para nuestro sitio web. La principal razón por la cual utilizar métricas calculadas es que las métricas que Analytics proporciona por defecto no siempre son adecuadas para medir el desempeño real de nuestro sitio web. El mejor ejemplo de esto es la métrica que Google Analytics utiliza para medir nuestras conversiones, la tasa de conversión o conversion rate.

Tasa de Conversión = {{Goal Completions}} / {{Sessions}}

Es posible encontrar esta métrica a lo largo de diferentes informes en Google Analytics. Es posible encontrarla dentro de los diferentes reportes de Audiencia, Comportamiento, Adquisición y también, como es de esperar, Conversión.

A pesar de la ubicuidad de esta métrica en los informes de GA, la forma en la que se calcula es fundamentalmente errónea y no representa la real tasa de conversión de tu negocio.

Es más, el hecho de que la tasa de conversión sea calculada como la división entre nuestros objetivos alcanzados y el número de visitas (o sesiones en Google Analytics) por defecto puede tener ramificaciones inesperadas en la forma en que pensamos en nuestro negocio y planteamos nuestras estrategias.

Según GA (y muchas otras herramientas) cada visita debería resultar en una conversión, si no se logra una conversión durante la sesión la métrica la clasificará como un fracaso, sin importar si el usuario detrás de la visita necesita un poco más de tiempo para pensar antes de realizar la conversión.

He aquí la razón principal por la cuál utilizar métricas calculadas. Con las métricas calculadas es posible definir una nueva métrica que represente mejor la tasa de conversión real del negocio.

La cuál definimos de la siguiente manera:

Tasa de Conversión por Usuario = {{Goal Completions}} / {{Users}}

Al preferir esta tasa de conversión personalizada utilizando métricas calculadas ponemos un mayor enfoque en el usuario y su experiencia con nuestro sitio web en vez de tratar de forzarlo a generar una conversión en cada una de las visitas, que es lo que puede suceder si es que medimos el desempeño de nuestro sitio web por la cantidad de sesiones que generaron una conversión.

Cómo crear métricas calculadas en Google Analytics 

A modo de ejemplo, crearemos la tasa de conversión por usuario de la cuál hablábamos en la sección anterior.

Para crear nuestra métrica primero debemos dirigirnos a las sección de Administrador en Google Analytics y dentro de las opciones de vista encontraremos las métricas calculadas.

Es importante mencionar que para poder crear métricas calculadas debemos tener permisos de edición en Google Analytics.

A continuación debemos crear una nueva métrica calculada y configurarla.

En esta pantalla tenemos todos los elementos necesarios para crear nuestra métrica calculada.

Primero debemos darle un nombre adecuado, en este caso “Tasa de Conversión por Usuario”. Este es el nombre que aparecerá en nuestros reportes por lo que es recomendable usar un nombre lógico y que sea fácil de entender.

No es necesario preocuparse por el nombre externo (External Name), este se rellena de forma automática a partir del nombre de nuestra métrica.

El tipo de formato (Formatting Type) se refiere a cómo nuestra métrica se mostrará en los informes. Tenemos 5 opciones para elegir: Flotante, Entero, Moneda, Tiempo y Porcentaje. Como deseamos crear una métrica que nos diga el porcentaje de usuarios que se han convertido escogeremos “Porcentaje”.

Finalmente, debemos ingresar la fórmula. Este es el apartado más importante de nuestra métrica calculada y debemos asegurarnos que esté correcto. Dentro de la fórmula podemos utilizar métricas, métricas personalizadas y constantes, combinadas utilizando operadores matemáticos básicos (suma, resta, multiplicación, división y paréntesis). En el caso de nuestra métrica calculada utilizaremos la misma fórmula que mencionamos en la sección anterior, consecuciones por objetivo dividido por cantidad de usuarios.

Y ya está, has creado tu primera métrica calculada. Ahora para poder utilizarla es necesario crear un informe personalizado.

Sólo necesitamos definir el nombre del informe, las métricas que deseamos ver, en este caso: Sesiones, Usuarios, la Tasa de Conversión del Objetivo y nuestra métrica calculada, Tasa de Conversión por Usuario.

Luego, agregamos dimensiones para observar en mayor detalle las métricas que escogimos, para este ejemplo utilizaremos Fuente/Medio para obtener un mejor entendimiento de cuáles fuentes y medios han sido más efectivos a la hora de convertir a nuestros usuarios.

Ahora sólo hace falta guardar nuestro informe.

Felicitaciones, haz creado tu primera métrica calculada. De esta misma manera se pueden crear muchas otras métricas para ayudarte a comprender mejor tus datos.

Palabras Finales

Antes de finalizar, es importante tener claro que si eres un usuario gratuito de Google Analytics sólo puedes tener hasta cinco métricas calculadas por vista (usuarios de Analytics 360 pueden tener hasta 50 métricas calculadas por vista). Sí deseas tener más métricas calculadas es necesario crear una nueva vista.

En este artículo hemos hablado de cuáles son los problemas de algunas métricas estándar de herramientas de analítica y cómo las métricas calculadas solucionan este problema y nos permiten llevar nuestros análisis al siguiente nivel. Además, cómo crear una métrica calculada en Google Analytics desde cero, paso por paso, y también cómo ver esta métrica dentro de un informe personalizado.

Espero que estos nuevos conocimientos les ayuden y logren llevar sus reportes al siguiente nivel con métricas calculadas.

Autor:

Digital Analytics Consultant en Metriplica. Ingeniero Civil Industrial de la Universidad de Santiago de Chile.

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