En nuestro anterior post, acabamos comentando la necesidad de poder medir el offline como estamos acostumbrados en el online, para así generar acciones de marketing más efectivas, e incluso saber el efecto inducido de otros canales hacia una tienda física.

Actualmente la tecnología ya nos hace posible este acercamiento con los sistemas basados en el concepto taggingbox. La demostración de esta tecnología acaba de ser presentada en el GAUC México y todavía estás a tiempo de verla en directo en el GAUC de Barcelona el 28 de Mayo.

Básicamente estos dispositivos se inspiran en la misma metodología que se utiliza para medir una web. En un site se “taggea” o coloca un pequeño marcador (código javascript) en cada una de las página a monitorizar. En una tienda física haríamos lo mismo, pero esta vez colocando pequeños dispositivos en cada una de las zonas claves, que harían las veces de contenido.

¿Tan disruptiva es esta tecnología? ¿Cuáles serían sus ventajas con respecto a lo que se ha hecho hasta la fecha?

Actualmente, el incremento de las ventas por Internet crece 10 veces más que el de las tiendas físicas. Durante los últimos años, éste es el tipo de titulares que se ha venido repitiendo constantemente, haciendo que nadie dude del canal online, más bien al contrario.

Como consecuencia, las tiendas físicas (brick and mortar) han perdido protagonismo, pero no nos debemos olvidar su verdadero papel, ya que actualmente generan el 98% de las ventas del retail versus el 2% generado por el ecommerce en España.

Muchos de los líderes del sector han entendido que estos dos canales no son excluyentes; al revés, son complementarios, y el usuario hace uso de ellos indistintamente. Un ejemplo de ello es Apple, y sus tan cuidadas experiencias in store, y otro es Amazon, que siendo un gigante del online, se está planteando abrir tiendas físicas. ¿Por qué ahora? Algo está cambiando.

¿Cómo saber si un evento ha tenido éxito? Midiendo cuanta gente te pide las presentaciones

Precisamente eso es lo que queríamos hacer hoy, complementar el post de resumen del ThinkPerformance publicado ayer, con el estudio al completo de oportunidades en mobile (tanto para travel como para retail) que se compartió con motivo de este evento de Google.

Como ya comentamos, en estos estudios hemos puesto mucho cariño y “expertise” 6 empresas convencidas de la aportación de este canal (Metriplica, Multiplica, WebAnalytics, The Cocktail, iDeup, Planet Media) conjuntamente con Google.

Durante el día de hoy y con motivo del evento que organiza Google bajo el nombre Think Perfomance 2013, se nos ha invitado a participar para exponer la importancia del móvil en la conversión.

Esta edición del Think Perfomance ha perseguido mostrar las oportunidades que se han abierto con la irrupción de nuevos dispositivos y tecnologías móviles, que aún no son aprovechadas al máximo por las empresas.

En ese sentido, el encuentro también ha servido para presentar el estudio que Google ha desarrollado en colaboración con Metriplica, Multiplica, WebAnalytics, The Cocktail, iDeup, Planet Media. En el mismo se ha tratado de condensar qué puntos clave a nivel tecnología, usabilidad y marketing se tienen que tener en cuenta a la hora de desembarcar en el canal móvil, en diferentes sectores (retail, travel, etc).

Google Analytics Premium se está convirtiendo en el típico dilema existencial de muchas grandes empresas actualmente.
Seguramente ya te has enfrentado, a lo largo de tu vida, a encrucijadas como alguna de estas:

- Mi moto me lleva a los sitios pero cada vez necesito ir más rápido ¿me compro una scooter o una 500cc?
- Con mi móvil tengo que hacer el pino para tener cobertura ¿me cambio de operadora, de aparato o de país…?
- Mi ordenador va más lento que el caballo del malo ¿compro otro PC o me convierto al club selecto de los MACqueros?

Google Analytics Premium: ¿Es para ti?

Aquí es donde te encantaría tener al asesor adecuado, que entienda tanto tus necesidades como las características que más se ajusten a ti.

Lamentablemente no podemos ayudarte con todas las cuestiones que planteamos antes, pero sí las referidas a la medición y más concretamente a Google Analytics Premium.

El 24 de julio desde la comodidad de tu oficina o casa podrás pasar más de 6 horas de ponencias Online con grandes expertos en la materia. Os invitamos participar en la Conferencia tecnológica para España y América Latina ¨Soluciones TIC y software para medir la reputación en Redes Sociales¨.

No te pierdas especialmente la primera sesión de 9:30h a 10:15h, se trata de la ponencia inaugural que realizará Enric Quintero, experto en Web Analytics y socio-director de Metriplica. Hablará de una de las preguntas más importantes y esenciales actualmente en el campo de la Analítica Web: ¿Hasta donde podemos llegar midiendo lo que se dice de nosotros o nuestras empresas?

El concepto usabilidad lo podemos entender como, la medida entre la interacción ideal y la real con la que se desenvuelve nuestro público objetivo.
En los inicios de internet esos dos tipos de interacciones (ideal y real) aunque diferían mucho, no eran un gran hándicap para un usuario “paciente”, dada la novedad que ofrecía un canal web con posibilidades ilimitadas. Simplemente solventando errores en el diseño de las webs se conseguían doblar sus ratios de conversión.
Actualmente esa época ha pasado y un site usable es el precio que hay que pagar para ya no convertir, sino reducir el bounce rate y no perder a los usuarios en el primer contacto con la web. Y es que el usuario actual es “impaciente” por naturaleza, siendo 5 segundos la espera media de carga de una página antes de abandonar un site.
Así lo denota uno de los gurús a lo que usabilidad se refiere, Jakob Nielsen, cuando menciona que el usuario actual ha pasado de navegar por los menús de forma secuencial y pausada, a buscar escaneando frenéticamente una web en pocos segundos.

Hoy en día son más las empresas que teniendo un buen producto, no convierten por una mala usabilidad de su site, que a la inversa.

Lo ideal sería no tratar de corregir los problemas de usabilidad, sino sacar el máximo potencial a nuestros productos apoyándonos en una web excelente a nivel experiencia de usuario.

¿Cómo conseguirlo?

Un buen diseño no es sólo un proceso creativo

El buen diseñador y/o arquitecto es aquel que tras pensar cuál es la mejor manera de construir, por ejemplo, un proceso en una web, no se queda satisfecho con su opinión sino que trata de contrastarla con la percepción del usuario final.

Y es que al final el trabajo de  un experto no deja de ser una opinión, que aunque mucho más contrastada, sigue siendo una hipótesis de lo que el usuario final realmente prefiere. Es por ello que se hace necesario, además del proceso creativo de diseñar la mejor opción, aplicar por ejemplo un test de usuarios, para corroborar que será una buena opción para el usuario final. Por tanto, sumamos la tan necesaria parte científica al método.

Test de usuarios antes de lanzar una web ¿y después?

Realizando este tipo de pruebas antes de publicar en real una web, nos asegura que la interacción que hemos diseñado para nuestro site evitará grandes problemas pero, ¿al 100%?

La respuesta es no, dado que una vez subida la web en real los usuarios se comportan de forma diferente debido a sus condiciones o restricciones a nivel de: navegador, conexión, intención, resolución, etc… Al final las pruebas realizadas antes del lanzamiento no dejan de ser una pequeña muestra, un segmento importante de usuarios pero, no suficiente para evitar problemas que se verán una vez la web esté “live”

Todo esto nos lleva a la conclusión que una vez colgada la web, necesitamos recoger la información del comportamiento de los usuarios, para ir corrigiendo estos problemas e ir mejorando la relación entre el usuario y la interficie.

Para tratar de cuantificar estos problemas y mejorar la usabilidad, disponemos de diferentes armas: las herramientas de analítica web tradicionales (WA: Web Analytics), las específicas para determinar la interacción (WIA: Web Interaction Analytics) y las utilizadas para probar alternativas de mejora (Testing) como más destacadas.

Midiendo la usabilidad con herramientas cuantitativas

Con el objetivo de mejorar la interacción de usuarios con nuestro site y hacer que conviertan más, podemos utilizar tres tipos de herramientas que nos ayudarán de forma cuantitativa a identificar problemas a nivel usabilidad.

En primer lugar las herramientas de Web Analytics (WA) nos dicen “Qué está pasando” y permiten identificar y priorizar en qué zonas de nuestra web están sucediendo los problemas y cómo influyen estos obstáculos en la conversión de un site. De todos es conocido Google Analytics, ComScore Digital Analytix, Coremetrics, AT internet como ejemplo de las mismas.

Una vez hemos identificado dónde concentrar nuestros esfuerzos, debemos tratar de conocer al máximo los problemas con la interacción. Aquí es donde entran en juego las Web Interaction Analytics (WIA) para enseñarnos dónde hacen o no hacen click nuestros usuarios, cómo mueven el ratón, qué uso hacen del scroll, hasta donde llegan en la visión de página, cómo se comportan en un proceso usuario a usuario, etc… En resumen, estas herramientas determinan el “Cómo lo hicieron” tanto a nivel página, como a nivel proceso, de forma agregada o segmentada y sobre todo, de forma individualizada para observar comportamientos únicos de usuarios reales.

Podemos resumir el uso de estas herramientas, mencionando los problemas de usabilidad más comunes que tratan de resolver:

1)     Invisibilidad de elementos claves

2)     La interacción no se produce como se tenía pensado

3)     No se introduce o proporciona la información correctamente por parte del usuario

4)     Los usuarios se comportan de forma imprevisible

Las herramientas disponibles al respecto las podemos dividir entre las que necesitan de un hardware más un software (ej: Eye tracking Tools), y las que con sólo con esto último ya funcionan. Nos concentraremos en el segundo grupo al ser aptas para cualquier bolsillo.

Como ejemplo tenemos Userfly, Crazy Egg, Seevolution, etc. resaltando de entre todas ellas Click Tale por tener todas las funcionalidades al respecto integradas.

Por último, una vez conocido cómo interactuó el usuario, y por tanto, porqué se produjo el problema, pasaríamos a la fase de mejora construyendo una alternativa.

Imaginemos que con la analítica web identificamos una página con un alto grado de abandono y con las herramientas de WIA observamos que los usuarios no veían el botón de comprar. Ahora sería el momento de construir una página alternativa con un botón comprar mucho más visible que antes. ¿Fin del proceso?

Otra vez la respuesta es no, dado que si subiéramos directamente esa alternativa,  no podríamos acabar de constatar si esa nueva página ha ayudado a bajar el abandono o es otro el factor que afectaba en el pasado y ahora no lo hace (llámese campaña, promoción, error en servidor, etc.) ¿Qué podemos hacer?

Aquí es donde entra en juego las herramientas de testing online (no confundir con los test de usuarios). Su funcionamiento es bastante simple, mantienen online tanto la página alternativa como la página a mejorar y la enseñan aleatoriamente a una muestra o a otra. De esta forma calculan el ratio de conversión para cada versión, manteniendo las mismas condiciones para ambas. Aquí herramientas como Google Website Optimizer, Optimizely, Test & Target serían un ejemplo.

Realmente el uso tanto de este último grupo de herramientas de testing como el de web analytics tools, no es exclusivo para la mejora de la usabilidad, pero hemos querido resaltar el proceso a seguir para la mejora de este ámbito.

Herramientas para medir la interacción ¿desconocidas?

Usaremos los problemas sobre usabilidad listados anteriormente, para englobar alguna de las funcionalidades  que las herramientas de WIA ofrecen para resolverlos.

1)     Invisibilidad de elementos claves

En este caso para determinar si una zona o elemento de una página se ve o no, podemos hacer un análisis del scroll para determinar hasta que punto de una página el usuario bajó o dejó de leer. En la imágenes podemos ver un ejemplo de ello, cuanto más oscuro más gente llego a ver esa parte de contenido.

Podemos complementar este análisis midiendo el número de segundos que permaneció a cada altura de la página, manteniéndose la lectura por colores.

2) La interacción no se produce como se tenía pensado

Para saber si se hace click donde se tenía pensado (sea o no sea un link) existen los denominados mapas de calor o heatmaps. Siguen la misma leyenda de colores que antes, siendo aquí el oscuro mayor intesidad de click. El valor de estos heatmaps se encuentra al segmentarlos según comportamientos o características de los usuarios, de esa manera podemos identificar promociones desenfocadas o erróneas.

3) No se introduce o proporciona la información correctamente por parte del usuario

En este caso la funcionalidad estrella es el análisis de formularios, para no solo cuantificar quién lo completo, sino qué campos se evitaron, cuánto tiempo se tardó por cada campo, los que no completaron el formulario en que campo se quedaron, etc, etc

4) Los usuarios se comportan de forma imprevisible
Tener la posibilidad de poder grabar cada una de las visitas de una web para tratar de verlas todas después, más parece un tortura que una ventaja. El concepto cambia cuando podemos seleccionar un colectivo en concreto para hacer esto, por ejemplo, usuarios que tuvieron un error determinado, personas que se quedaron a 1 paso de la compra, visitas que tuvieron problemas con la pasarela de pago…
Poder seleccionar y visualizar una muestra de visitas, nos hace disponer de un test de usuarios con tráfico real y por tanto con intención real de compra.

Medir pero ¿hasta qué punto?
Como conclusión podemos decir que en la actualidad, y como hemos comprobado, el problema no reside en la falta de herramientas que nos ayuden al análisis de la usabilidad sino a cómo saberlas utilizar de forma óptima, para no quedar esclavos de ellas horas y horas, pero eso da para otro artículo…

Ya ha quedado atrás la época en la que las herramientas potentes de web analytics estaban reservadas para algunos elegidos. Actualmente no eres nadie si tu empresa no tiene, como mínimo, un software gratuito de web analytics instalado (Google Analytics, Yahoo Analytics, etc.). Sin embargo, hoy por hoy el mayor problema no es el no poder medir cosas (incluso obtenemos ya demasiados datos), sino la dificultad de poner en acción la información que suministran estos softwares.

Esto se consigue con el Web Mining, que nos permite, a partir de una muestra extraída con la analítica web, inferir información sobre el resto de la población y dirigirnos hacia contenidos personalizados. ¿No nos gustaría que, nada más entrar en un site, se nos presentase aquello que nos disponíamos a buscar? Si esto te suena a ciencia ficción, sigue leyendo, te contamos cómo conseguirlo en sólo 2 pasos.

Pasar de herramientas pasivas a activas Imaginémonos a bordo de nuestra flamante herramienta de analítica web dispuestos a pilotarla. Primer problema: ¿Cómo se arranca?

Sería ilógico pensar que, sin un buen piloto, se pueda llegar lejos en esta carrera, y todavía menos, sin un conductor oficial. Por tanto, debemos dejar de obsesionarnos con la herramienta (que muchas veces –y sobre todo cuando es de pago– se vende como la medicina que cura todos los males) para otorgar más importancia a quién la va a dirigir con garantías.

Pensemos en nuestra web como en un ser vivo. Sus 5 sentidos serían las herramientas de web analytics mediante las cuales puede darse cuenta de lo que le pasa a él mismo y a su alrededor. Lamentablemente aunque dispongamos de los mejores sentidos, si no están regidos por un buen cerebro nunca tomarán ninguna decisión por sí solos.

En definitiva, el mayor problema de las herramientas de seguimiento web es que son pasivas, es decir, nos ayudan a saber qué pasa y dónde están los problemas, pero no qué hacer y cómo hacerlo. No existe un software completo que te diga no sólo qué sucede sino que active la acción para corregirlo en un click sin depender de módulos, todo en uno y automatizado. Al menos de momento, porque probablemente pronto podremos ver herramientas como Google Analytics fusionadas con su otra herramienta de testing, Optimizer, para identificar problemas y tomar acciones en la misma web directamente.

2. Sentidos es a Analytics como cerebro es a Web Mining Una de las ventajas de Internet, además de que todo es susceptible de ser medido, es su inmediatez o lo que es lo mismo, su capacidad para poder actuar en el instante que se desee. Eso nos hace concluir que no sólo necesitamos herramientas que midan y que nos permitan tomar acciones sobre la web, sino que lo hagan en el instante más adecuado. Decidir cuándo es el instante más adecuado pasa por la evaluación de un sistema inteligente o cerebro. ¿Puede hacerlo una persona? Imposible, dado que debería atender, en tiempo real, a las millones de peticiones de los usuarios de una web, procesarlas y decidir una acción para cada una de ellas.

Entonces ¿Cómo podemos simular este proceso para una cantidad ingente de datos? La estadística, en combinación con las matemáticas y la informática, nos da la respuesta: la minería de datos de la web o más conocido como Web Mining.

Con el Web Mining accedemos a información sobre la población de forma estadística a partir de una muestra extraída con las herramientas de analítica web. En definitiva, se trata no sólo de usar el web analytics como nuestros sentidos y medir las interacciones que hacen los visitantes con el site, sino de utilizar el Web Mining como el cerebro que procesa

la información para predecir comportamientos futuros y tomar acciones en tiempo real.

Un primer acercamiento al Web Mining

El testing (tanto A/B como Multivariante) es una de las técnicas dentro del Web Mining que ya están implementando algunas empresas. Este primer acercamiento a nivel estadístico, sin llegar a tratarse de una personalización exhaustiva, consigue unos ratios de mejora muy destacables, con un nivel técnico de complejidad bajo. Ese es el caso de Construmática, que realizó durante 15 días un test que dio como resultado un aumento del uso de la barra de búsqueda en Google dentro de la página de un 680% respecto a la original. Gracias a este test, Construmática consiguió que un mayor número de visitantes de Google se mantuvieran navegando dentro de su site en vez de abandonar la página para volver

a realizar otra búsqueda. Otro caso similar es el de Emagister, donde también se realizó un test online que reflejó, después de las mejoras implementadas (modificación de las llamadas a la acción o la nueva distribución de los campos del formulario) un aumento del 7,8% respecto al número de personas que solicitaron más información de los cursos.

Destino: La web “ProActiva” o Inteligente El objetivo final es a la larga, ni más ni menos que conseguir contenidos personalizados. Pero, ¿Cómo sabe el site quién soy y qué quiero, si ésta es mi primera entrada? Evidentemente, el site no lo sabía: ¡Lo ha aprendido!

La respuesta se la ofrece el Web Mining. Hasta la fecha se han conceptualizado, diseñado y desarrollado webs que no se adaptan a sus usuarios, muy al contrario, el usuario se tiene que adaptar a la web. Webs que ofrecen su misma cara cada vez que llegamos a ellas, webs que no nos reconocen y que no responden a nuestras expectativas personales, webs que no aprenden de sus errores y que no aplican de forma proactiva ningún tipo de inteligencia comercial para que volvamos a repetir nuestra visita y acabemos convirtiéndonos en sus clientes.

Nos encontramos ante una nueva etapa en la que las webs empezarán a pensar y tomar decisiones por nosotros. Y no es una opción. Empieza a ser una obligación. Ha llegado el momento de hacer webs inteligentes que proactivamente ejecuten acciones dentro y fuera del site, que atiendan al perfil de usuario que somos y cómo nos comportamos. Y para todo ello es vital empezar a utilizar el Web Mining.

El próximo 10 de mayo, Metriplica, Watt, Webanalytics.es y Overalia, partners certificados de Google Analytics, junto con Google, organizan el Google Analytics User Conference, GAUC, en Barcelona, España.

GAUC pretende ser la plataforma hacia todos los usuarios de Google Analytics independientemente de su nivel de especialización. Si bien se focaliza mucho sobre las novedades en el entorno y las nuevas herramientas que se incorporan, se imparten workshops de introducción donde se muestra las posibilidades de esta herramienta.

Todos estos conocimientos pretenden focalizar al usuario para que pueda exprimir al máximo todo el jugo que ofrece Google Analytics. Por ello contamos con la organización de sesiones plenarias que serán impartidas por miembros el equipo de desarrollo de Google Analytics así como cuatro talleres impartidos por los mejores profesionales del sector en España: Enric Quintero, Jaume Clotet, Pere Rovira y Guillermo Vilarroig. Finalmente habrá una mesa redonda dónde se podrán dirigir preguntas y opiniones alrededor de Google Analytics.

Ayer el equipo de Metriplica estuvo presente en eShow de Barcelona. En este salón se dieron cita los analistas de más prestigio de España que presentaron no sólo el estado actual de la medición web, si no que hicieron previsiones para el futuro: nuevas herramientas, nuevos métodos y nuevas esperanzas.

Entrando un poco en materia, se apostó por dar un paso más en la analítica web, pero con un doble sentido:

Avanzar en temática móvil, medición en aplicaciones móviles encaradas también al objetivo de medir la usabilidad para optimizar el ratio de conversión

La separación de términos entre visita y venta: una venta se produce en el momento que surge una necesidad, y es precisamente a partir de ese momento que debemos dar seguridad al usuario, guiar su proceso de compra y evitar sus dudas y su fuga.

En ese sentido, Xavier Colomés apostó por dividir a los usuarios según sus perfiles de comportamiento, y tratar a cada uno de ellos de forma distinta ofreciendo productos que estos clientes pudiesen necesitar. Y eso significa también dar alternativas, por ejemplo, en caso de no encontrar un producto en una página de búsqueda, ofrecer productos relacionados. Y sobre todo, trabajar con las marcas y sus imágenes corporativas, pues estas se reconocen por sus productos, y basan su confianza en su imagen.

Hay que cuidar también el camino en los procesos de compra, eliminando toda posibilidad de fuga o distracción durante el mismo. En caso contrario, seremos una fuente de dudas sobre los clientes y les daremos posibilidades para que abandonen este proceso de compra.

En el aspecto más técnico, Guillermo Vilarroig, se recomendó también usar las nuevas técnicas para el etiquetado de eventos acoplados, como por ejemplo  Flash y Ajax y el etiquetado on-click en el acceso, por ejemplo, a documentos y otros eventos externos al navegador.

Además nuestro CEO, Enric Quintero, ofreció una ponencia sobre la medición cuantitativa de la usabilidad web, encarada a la demostración empírica de que nuestro sitio web es usable. Qué fundamento da, y qué indican las métricas respecto a esa usabilidad.