Ya ha quedado atrás la época en la que las herramientas potentes de web analytics estaban reservadas para algunos elegidos. Actualmente no eres nadie si tu empresa no tiene, como mínimo, un software gratuito de web analytics instalado (Google Analytics, Yahoo Analytics, etc.). Sin embargo, hoy por hoy el mayor problema no es el no poder medir cosas (incluso obtenemos ya demasiados datos), sino la dificultad de poner en acción la información que suministran estos softwares.
Esto se consigue con el Web Mining, que nos permite, a partir de una muestra extraída con la analítica web, inferir información sobre el resto de la población y dirigirnos hacia contenidos personalizados. ¿No nos gustaría que, nada más entrar en un site, se nos presentase aquello que nos disponíamos a buscar? Si esto te suena a ciencia ficción, sigue leyendo, te contamos cómo conseguirlo en sólo 2 pasos.
Pasar de herramientas pasivas a activas Imaginémonos a bordo de nuestra flamante herramienta de analítica web dispuestos a pilotarla. Primer problema: ¿Cómo se arranca?
Sería ilógico pensar que, sin un buen piloto, se pueda llegar lejos en esta carrera, y todavía menos, sin un conductor oficial. Por tanto, debemos dejar de obsesionarnos con la herramienta (que muchas veces –y sobre todo cuando es de pago– se vende como la medicina que cura todos los males) para otorgar más importancia a quién la va a dirigir con garantías.
Pensemos en nuestra web como en un ser vivo. Sus 5 sentidos serían las herramientas de web analytics mediante las cuales puede darse cuenta de lo que le pasa a él mismo y a su alrededor. Lamentablemente aunque dispongamos de los mejores sentidos, si no están regidos por un buen cerebro nunca tomarán ninguna decisión por sí solos.
En definitiva, el mayor problema de las herramientas de seguimiento web es que son pasivas, es decir, nos ayudan a saber qué pasa y dónde están los problemas, pero no qué hacer y cómo hacerlo. No existe un software completo que te diga no sólo qué sucede sino que active la acción para corregirlo en un click sin depender de módulos, todo en uno y automatizado. Al menos de momento, porque probablemente pronto podremos ver herramientas como Google Analytics fusionadas con su otra herramienta de testing, Optimizer, para identificar problemas y tomar acciones en la misma web directamente.
2. Sentidos es a Analytics como cerebro es a Web Mining Una de las ventajas de Internet, además de que todo es susceptible de ser medido, es su inmediatez o lo que es lo mismo, su capacidad para poder actuar en el instante que se desee. Eso nos hace concluir que no sólo necesitamos herramientas que midan y que nos permitan tomar acciones sobre la web, sino que lo hagan en el instante más adecuado. Decidir cuándo es el instante más adecuado pasa por la evaluación de un sistema inteligente o cerebro. ¿Puede hacerlo una persona? Imposible, dado que debería atender, en tiempo real, a las millones de peticiones de los usuarios de una web, procesarlas y decidir una acción para cada una de ellas.
Entonces ¿Cómo podemos simular este proceso para una cantidad ingente de datos? La estadística, en combinación con las matemáticas y la informática, nos da la respuesta: la minería de datos de la web o más conocido como Web Mining.
Con el Web Mining accedemos a información sobre la población de forma estadística a partir de una muestra extraída con las herramientas de analítica web. En definitiva, se trata no sólo de usar el web analytics como nuestros sentidos y medir las interacciones que hacen los visitantes con el site, sino de utilizar el Web Mining como el cerebro que procesa
la información para predecir comportamientos futuros y tomar acciones en tiempo real.
Un primer acercamiento al Web Mining
El testing (tanto A/B como Multivariante) es una de las técnicas dentro del Web Mining que ya están implementando algunas empresas. Este primer acercamiento a nivel estadístico, sin llegar a tratarse de una personalización exhaustiva, consigue unos ratios de mejora muy destacables, con un nivel técnico de complejidad bajo. Ese es el caso de Construmática, que realizó durante 15 días un test que dio como resultado un aumento del uso de la barra de búsqueda en Google dentro de la página de un 680% respecto a la original. Gracias a este test, Construmática consiguió que un mayor número de visitantes de Google se mantuvieran navegando dentro de su site en vez de abandonar la página para volver
a realizar otra búsqueda. Otro caso similar es el de Emagister, donde también se realizó un test online que reflejó, después de las mejoras implementadas (modificación de las llamadas a la acción o la nueva distribución de los campos del formulario) un aumento del 7,8% respecto al número de personas que solicitaron más información de los cursos.
Destino: La web “ProActiva” o Inteligente El objetivo final es a la larga, ni más ni menos que conseguir contenidos personalizados. Pero, ¿Cómo sabe el site quién soy y qué quiero, si ésta es mi primera entrada? Evidentemente, el site no lo sabía: ¡Lo ha aprendido!
La respuesta se la ofrece el Web Mining. Hasta la fecha se han conceptualizado, diseñado y desarrollado webs que no se adaptan a sus usuarios, muy al contrario, el usuario se tiene que adaptar a la web. Webs que ofrecen su misma cara cada vez que llegamos a ellas, webs que no nos reconocen y que no responden a nuestras expectativas personales, webs que no aprenden de sus errores y que no aplican de forma proactiva ningún tipo de inteligencia comercial para que volvamos a repetir nuestra visita y acabemos convirtiéndonos en sus clientes.
Nos encontramos ante una nueva etapa en la que las webs empezarán a pensar y tomar decisiones por nosotros. Y no es una opción. Empieza a ser una obligación. Ha llegado el momento de hacer webs inteligentes que proactivamente ejecuten acciones dentro y fuera del site, que atiendan al perfil de usuario que somos y cómo nos comportamos. Y para todo ello es vital empezar a utilizar el Web Mining.
En nuestro anterior post, acabamos comentando la necesidad de poder medir el offline como estamos acostumbrados en el online, para así generar acciones de marketing más efectivas, e incluso saber el efecto inducido de otros canales hacia una tienda física.
Google Analytics lanzó un nuevo método llamado ‘_set’ que lleva ya varios meses funcionando, el problema es que no existe documentación alguna (ni por parte del propio Google). Así que he decidido crear este tutorial para que veáis sus ventajas. Una de ellas es que se trata de la solución (o una de ellas) a la perdida total de transacciones en Analytics en algunos perfiles (con filtros) a partir de septiembre del año pasado.
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