Conocer el rendimiento de nuestras campañas es clave a la hora de evaluar el impacto obtenido con cada una de ellas.  Además, nos da la oportunidad de optimizar el presupuesto que invertimos, potenciando las (campañas|keywords|fuentes) que son más rentables y eliminando las que no  aportan ningún beneficio.

Ahora viene la mejor parte, ¿qué entendemos cómo “campaña rentable”? ¿cuáles son las métricas que nos ayudan a decidir si una campaña es mejor que otra o dónde poner más énfasis?

• El porcentaje de rebote.
• El ratio de conversión.
• Los ingresos procedentes de las ventas.
• Valor de la visita
• El CPC (coste por click).
• El CPL (coste por lead).
• El CPM (coste por mil impresiones).
• El CPA (coste de adquisición).

Únicamente con el uso de cualquiera de los indicadores mencionados arriba estaríamos perdiendo información clave a la hora de evaluar el rendimiento de nuestras campañas e incluso podríamos tomar decisiones erróneas o parciales. El ROAS o el GP son las métricas que nos faltan para entender mejor el rendimiento real de una campaña ya que nos dice cuál es la relación entre el coste y el beneficio. Una campaña puede convertir muy bien pero si su coste es mayor que su beneficio, no saldrá a cuenta.

Google Analytics continúa mejorando. La nueva funcionalidad “Remarketing con Google Analytics”, ayuda a generar listas de remarketing basadas en los tipos de audiencia que visitan nuestro site, y muestran interés en nuestros productos, sin necesidad de taguear las páginas de la web dos veces.

Esto permitirá crear campañas de remarketing para mostrar anuncios a través de la Red de Google Display (GDN, por sus siglas en inglés).

Esta nueva funcionalidad estará en modo beta hasta el final del verano, y la tendrán disponible todos los usuarios de Google Analytics que sean Administradores de una cuenta enlazada con, al menos, una cuenta de Adwords. Para saber cómo enlazar cuentas de Analytics y Adwords, recomendamos la lectura del siguiente artículo: Cómo enlazar y desenlazar cuentas de Analytics y de AdWords. El Remarketing ayuda a mejorar la relevancia de los anuncios online que se muestran a los usuarios.

Por otra parte, la gente de Google está plenamente de acuerdo con la idea de dar a los usuarios mayor control sobre los anuncios que ven tanto en Google como en otros sites de su red. Por ello, ha desarrollado herramientas como Mute This Ad, the Ads Preferences Manager, y el Google Analytics Opt-out.

En semanas anteriores publicamos los primeros dos posts de esta esta serie. En el primero hablamos sobre los tipos de campañas, y la asignación de valor a los objetivos de un website. En el segundo repasamos las métricas necesarias para medir la rentabilidad de nuestras campañas en Adwords.

Se supone que ya tenemos los datos en la mano, así que ahora se trata de empezar a ganar dinero. Ya es hora de hacerle honor al título del post así que, sin más dilación, entremos en materia:

Optimización de las campañas en Adwords

Veamos… Como hemos dicho al principio, si las columnas de ROI y Beneficio Neto están en rojo, no hay que pensárselo mucho: es mejor parar la campaña, y redefinirla. Nos estamos gastando más dinero en la campaña, que lo que estamos obteniendo gracias a ella. Eso puede suceder por varias razones:

• Las palabras clave no son las adecuadas,
• los anuncios no llaman la atención,
• las páginas de aterrizaje no cumplen con las expectativas del usuario,
• no se están efectuando conversiones (aunque las palabras clave, los anuncios o las páginas de aterrizaje estén bien).

A principios de abril publicamos la primera parte de este post. Ahora vamos a por la segunda… La idea es proporcionar a nuestros lectores una especie de “manual” para el seguimiento y la optimización de campañas en Adwords. Esperamos que os sea útil.

Las métricas necesarias para medir la rentabilidad

A continuación muestro una tabla con las métricas que se utilizan para medir la eficiencia de las campañas, relacionadas con el tipo de campaña, y el tipo de web (2). Si hacéis click, la tabla se muestra en grande.

Tipos de campañas y asignación de valor a los objetivos

Vamos a ser claros: una campaña eficiente en Adwords presenta números positivos en la columna del ROI (retorno de la inversión, según sus siglas en inglés), y en la de Beneficio Neto.

El rojo en esas columnas debería ser causa inmediata de cancelación… ¡Aunque el porcentaje de conversiones sea alto!

Como analistas, nuestro trabajo es decirle al responsable de marketing qué campañas debe potenciar, cuáles debe mejorar, y cuáles debe detener, en función de la eficiencia de dichas campañas. Y en el terreno de la publicidad online, la única manera fiable de determinar la eficiencia es calculando cuánto se gana (o se pierde). En otras palabras: eficiencia = rentabilidad.