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Cómo conocer la ruta del consumidor y el aporte de cada canal digital

13/02/2015 a las 10:41

 

Por Cristóbal Bello.

 

Desde el momento en que  se comenzaron a conocer las métricas de conversiones asistidas en Google Analytics, se abrió una nueva manera de analizar la ruta del consumidor o el “consumer journey”. Dándole una nueva perspectiva a las personas en marketing de cómo funciona (o trabajan en equipo) los canales, como mailing, search, social media o display en la generación de conversiones o ingresos.

Cabe destacar que no todas las marcas y sus acciones generan una ruta del consumidor larga, más bien algunas resultan cortas, ya que depende del tipo de conversión, lead, tipo de producto que cada sitio posea.

Desde el punto de vista del tiempo, para saber si la ruta es larga o corta, es decir si se toman muchos o pocos días antes de generar una conversión, hay que observar el reporte de lapsos de  días en el menú de conversiones

Conversiones -> Embudos Multi-Canal -> Lapso de Tiempo

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Si un porcentaje representativo de conversiones  está sobre cero días, vale la pena conocer un par de datos más. Para eso hay que ir a:

Conversiones -> Embudos Multi-Canal -> Conversiones por Contribución

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DEFINIENDO LAS MÉTRICAS

1. Las conversiones por contribución

Son la cantidad de compras y leads,  donde cada canal descrito a nivel de fila ha contribuido conversiones sin ser  el canal de último clic o el último de la ruta

2. El valor  de las conversiones asistidas.

Simplemente es el dinero que estos canales generaron sin ser el último canal de la ruta.

3.Conversión de último clic o directa.

Es la cantidad de compras y leads provenientes de la última fuente de tráfico previa a la conversión.

4.Valor de las conversiones por interacción de último clic o directa.

El dinero que estos canales aportaron de dicha manera.

¡Y la última métrica! (y relevante en este post):

5. Conversiones de contribución/de interacción de último clic o directa.

Esto es una relación expresada con una simple división:

post_crist_3Cuando el resultado es cercano a 0 quiere decir  que existen pocas conversiones por contribución  y el  canal funcionan de manera más directa.

Cuando el resultado es igual a 1, quiere decir que la cantidad conversiones por contribución son  iguales a las de último clic.

Cuando el resultado es mayor a uno quiere decir que las conversiones por contribución son mayores y el canal aporta más asistiendo.

Esto nos indica en que etapa de la ruta a la compra funcionan  los medios. Por ende, cada canal lo podemos agrupar por su valor en las famosas etapas como se muestra a continuación, dibujando finalmente el consumer journey.

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post_crist_5Es interesante darse cuenta de como se comporta los medios digitales según la naturaleza de cada sitio, por ejemplo:

–          El  resultado número  1, posee a los canales más dispersos, y varios que actúan más de manera indirecta que directa, influenciado por el hecho de que la conversión es una compra.

–          En el resultado numero 2 los canales resultan ser todos directos, influenciado  por que la conversión es una solicitud de contacto, existiendo una ruta más corta en comparación con el primer resultado.

TAKE AWAYS

Para las marcas, entender la manera en que la audiencia interactúa con ellas y el camino que generan resulta relevante, ya que entrega un entendimiento, mapeo y posibilidades de mejoras hacia el cliente. Esto, desde el punto de vista de interferir de mejor manera en la comunicación de los canales, sabiendo como influye  cada uno en la venta final.

Por un camino paralelo, resulta interesante poder conocer como influye cada campaña  pagada en search o inclusive cada keyword. Esto permite por ejemplo cuestionarse la táctica de landing pages según posición de campañas, u optimizar keywords solo de last click, o potenciar orgánicamente nuevas keywords. El juego aquí será amplio, dependiendo de  cuantas campañas, y cuánto y cómo influyan en la ruta de compra.

PD: Google Analytics permite obtener estas métricas y  analizarlo a nivel únicamente de  AdWords

Por último, hilar en lo más fino va a consistir en evaluar cual  vendría siendo el mejor modelo de atribución en base a la realidad de cada sitio. Existen 7 modelos de atribución, el más usado por defecto es el de last click, pero lo visto anteriormente crea la oportunidad de volver a optimizar el presupuesto desde otros puntos de vista.

NOTA

Comprender como se recopilan los datos de atribución que posee Google puede resultarte importante (lo es 🙂 ). Para ello, recomiendo leer esta ayuda de google.

 

 

 

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