Conocer el rendimiento de nuestras campañas es clave a la hora de evaluar el impacto obtenido con cada una de ellas.  Además, nos da la oportunidad de optimizar el presupuesto que invertimos, potenciando las (campañas|keywords|fuentes) que son más rentables y eliminando las que no  aportan ningún beneficio.

Ahora viene la mejor parte, ¿qué entendemos cómo “campaña rentable”? ¿cuáles son las métricas que nos ayudan a decidir si una campaña es mejor que otra o dónde poner más énfasis?

• El porcentaje de rebote.
• El ratio de conversión.
• Los ingresos procedentes de las ventas.
• Valor de la visita
• El CPC (coste por click).
• El CPL (coste por lead).
• El CPM (coste por mil impresiones).
• El CPA (coste de adquisición).

Únicamente con el uso de cualquiera de los indicadores mencionados arriba estaríamos perdiendo información clave a la hora de evaluar el rendimiento de nuestras campañas e incluso podríamos tomar decisiones erróneas o parciales. El ROAS o el GP son las métricas que nos faltan para entender mejor el rendimiento real de una campaña ya que nos dice cuál es la relación entre el coste y el beneficio. Una campaña puede convertir muy bien pero si su coste es mayor que su beneficio, no saldrá a cuenta.

En semanas anteriores publicamos los primeros dos posts de esta esta serie. En el primero hablamos sobre los tipos de campañas, y la asignación de valor a los objetivos de un website. En el segundo repasamos las métricas necesarias para medir la rentabilidad de nuestras campañas en Adwords.

Se supone que ya tenemos los datos en la mano, así que ahora se trata de empezar a ganar dinero. Ya es hora de hacerle honor al título del post así que, sin más dilación, entremos en materia:

Optimización de las campañas en Adwords

Veamos… Como hemos dicho al principio, si las columnas de ROI y Beneficio Neto están en rojo, no hay que pensárselo mucho: es mejor parar la campaña, y redefinirla. Nos estamos gastando más dinero en la campaña, que lo que estamos obteniendo gracias a ella. Eso puede suceder por varias razones:

• Las palabras clave no son las adecuadas,
• los anuncios no llaman la atención,
• las páginas de aterrizaje no cumplen con las expectativas del usuario,
• no se están efectuando conversiones (aunque las palabras clave, los anuncios o las páginas de aterrizaje estén bien).

A principios de abril publicamos la primera parte de este post. Ahora vamos a por la segunda… La idea es proporcionar a nuestros lectores una especie de “manual” para el seguimiento y la optimización de campañas en Adwords. Esperamos que os sea útil.

Las métricas necesarias para medir la rentabilidad

A continuación muestro una tabla con las métricas que se utilizan para medir la eficiencia de las campañas, relacionadas con el tipo de campaña, y el tipo de web (2). Si hacéis click, la tabla se muestra en grande.

Tipos de campañas y asignación de valor a los objetivos

Vamos a ser claros: una campaña eficiente en Adwords presenta números positivos en la columna del ROI (retorno de la inversión, según sus siglas en inglés), y en la de Beneficio Neto.

El rojo en esas columnas debería ser causa inmediata de cancelación… ¡Aunque el porcentaje de conversiones sea alto!

Como analistas, nuestro trabajo es decirle al responsable de marketing qué campañas debe potenciar, cuáles debe mejorar, y cuáles debe detener, en función de la eficiencia de dichas campañas. Y en el terreno de la publicidad online, la única manera fiable de determinar la eficiencia es calculando cuánto se gana (o se pierde). En otras palabras: eficiencia = rentabilidad.

Hace unos días, Google nos regaló (y compartió con todos nosotros) un segmento avanzado para recoger las visitas de las redes sociales. El punto clave está en el hecho que muchas veces no tenemos los links entrantes marcados como campaña (con los parámetros utm_campaign, utm_source y utm_medium).

En caso de no tener marcados dichos enlaces veremos en el informe de fuentes de tráfico entradas desde www.facebook.com, www.twitter.com, etc. como source, y  como medium el referral.

El segmento avanzado agrupa precisamente aquellas visitas que tienen como source las redes sociales más populares. Evidentemente, debemos adaptar el segmento avanzado a las redes que más tráfico envían a nuestro site.

Nosotros también os queremos hacer un regalo de reyes, aunque sea un poco de retraso.

¿Qué podemos aportar?

Otra situación muy común que tiene un comportamiento análogo al anterior, es el de las entradas vía correo electrónico (un boletín, vía “enviar a un amigo”, etc.). En más ocasiones que las deseadas, nos encontramos con que los links de dichos emails no están marcados con los parámetros de campaña. Si utilizamos un gestor de correo (Thunderbird, Outlook, etc.), dichas entradas serán atribuidas a tráfico directo, pero si utilizamos un servicio de webmail dichas entradas aparecen con los siguientes referentes, tal y como podemos ver en el informe de fuentes de tráfico:

Pues nuestra aportación es la de un segmento avanzado que compartimos con todos vosotros que permite reconocer los webmails más utilizados: Gmail, Yahoo!, Hotmail, Latinmail y Mixmail.

Evidentemente, deberemos adaptar el segmento avanzado a los webmails que más tráfico envían a nuestro site. Aquí tenéis el link para compartilo.

Otra alternativa: filtros que tratan referentes

Utilizar segmentos avanzados tiene dos desventajas:

1. La primera, es el tan temido sampling.
2. La segunda, es que perdemos la posibilidad de hacer cruces en las tablas.

Así pues, otra manera de identificar los usuarios que provienen de webmails es implementando un filtro que reconozca dichas visitas y las transforme en una campaña.
Aquí tenéis el filtro:

En el pantallazo no se acaba de ver cuál es el patrón en la referencia. Aquí lo tenéis:

(mail\.google)|(mail\.yahoo)|(mail.\live)|(web\.mixmail)|(web\.latinmail)

¡Que los disfrutéis!