Think Performance 2013: ¿El móvil no convierte?

Durante el día de hoy y con motivo del evento que organiza Google bajo el nombre Think Perfomance 2013, se nos ha invitado a participar para exponer la importancia del móvil en la conversión.

Esta edición del Think Perfomance ha perseguido mostrar las oportunidades que se han abierto con la irrupción de nuevos dispositivos y tecnologías móviles, que aún no son aprovechadas al máximo por las empresas.

En ese sentido, el encuentro también ha servido para presentar el estudio que Google ha desarrollado en colaboración con Metriplica, Multiplica, WebAnalytics, The Cocktail, iDeup, Planet Media. En el mismo se ha tratado de condensar qué puntos clave a nivel tecnología, usabilidad y marketing se tienen que tener en cuenta a la hora de desembarcar en el canal móvil, en diferentes sectores (retail, travel, etc).

ThinkPerformance-2013

No invierto en el móvil porque no convierte…

Ésta es una de las conclusiones a las que llegan algunas empresas, después de que su experiencia móvil no haya triunfado.
Precisamente fue el tema que me tocó rebatir durante el Think Perfomance, desde el punto de vista de la medición, y que volveré a desarrollar con más detalle ahora.

Antes de nada enumeremos algunas de las razones por las que puede ocurrir esto:

  • Se mide mal o no se mide: Lamentablemente la medición sigue estando fuera de los procesos habituales de desarrollo y no es prioridad. En el mejor de los casos se piensa al final del proyecto, y con las prisas por lanzar, se realiza mínimamente y sin la supervisión de expertos, con los consecuentes errores al respecto. Sin una buena medición es imposible determinar la contribución de un canal al negocio. Muchas empresas se guían sólo por las ventas/leads/etc. generados por el backend de este canal, olvidándose de relacionarlo con el resto de métricas para calcular de forma justa el valor real.
  • No se concretan objetivos propios del canal: Superado el punto 1, hay empresas que habiendo tenido en cuenta la medición observan que sus cifras no son nada halagüeñas igualmente. ¿Qué ha sucedido?  En la mayoría de los casos, las empresas no reflexionan lo suficiente a la hora de definir como tienen que ser sus aplicaciones o desarrollos móviles y tratan de ajustar lo mismo que han hecho para la web, en el dispositivo móvil. Las consecuencias que acarrea esto es una peor conversión del canal móvil frente al web, dado que precisamente se había pensado para éste último y no en el primero. No se tienen en cuenta los objetivos del usuario cuando usa este canal y qué funcionalidades serían más apropiadas en su ciclo de vida dentro de este entorno.
  • No se mide el efecto inducido del móvil: Finalmente, y derivado del punto 2, no tener claros los objetivos para realizar acciones dentro de este canal, hace que tratemos de valorar la contribución del mismo sólo mediante su impacto directo en ventas, por ejemplo. Precisamente la versatilidad del móvil lo hace clave en la toma de decisiones fuera de su entorno, y en combinación directa con otros medios, como la tienda física. Por tanto, no medir la atribución del móvil y su poder para asistir en la conversión en combinación del resto de canales, es quedarse con la mitad de la historia.

Veamos a continuación algunos estudios que demuestran el valor inducido del móvil.

El móvil empuja a la conversión tanto online como offline

En un interesante estudio realizado por Nielsen y publicado el pasado Marzo, se realiza un exhaustivo análisis a un grupo de más de 400 personas para determinar sus hábitos de comportamiento y compra a la hora de usar su móvil. Aquí podéis descargaros el informe completo.

ThinkPerformance-2013-mobile

Las cifras que creemos más relevantes son:

  • El 28% de las búsquedas en el móvil generan una conversión, entendida como visita a tienda física, llamada o compra (el 17% para este último caso)
  • Estas conversiones, en el 55% de los casos, suceden durante la primera hora tras la búsqueda en el móvil
  • Retailer apps with store mode/indoor location technologies increases shopper engagement 5x.

(Consultora independiente Marzo 2013)

Las conclusiones que obtenemos de estas cifras son las siguientes:

  1. Las búsquedas en el móvil tienen más intención que las habituales en el mundo online, viendo las cifras de conversión que se muestran.
  2. Las búsquedas están muy ligadas al contexto y por tanto la publicidad obtiene más relevancia. Esto explicaría el primer punto dado que si se realiza una búsqueda dentro de una tienda, evidentemente la reacción se debe producir inmediatamente al estar en el ambiente propicio para ello. Mostrar una publicidad dirigida en este preciso instante puede incrementar la efectividad de la misma de forma exponencial.
  3. Las apps que triunfan son las que disponen de “store mode” dado que ayudan a tomar la decisión, entendiendo “store mode” como funcionalidades que nos ayudan a identificar los productos que buscamos dentro de una tienda, o que nos sitúan a nosotros mismos dentro de ella para enseñarnos las mejores rutas.

Por tanto queda denotado que la tecnología móvil no sólo provoca conversiones directas a través de este canal, sino que es clave a la hora de provocar la conversión en el resto de entornos.

El único problema con el que topamos aquí es cómo medir este efecto inferido, dado que los anteriores estudios se realizaron “movilizando” a 400 personas y registrando todas sus actividades durante un periodo de tiempo considerable, teniendo que rellenar encuestas diariamente.
Otros estudios realizan lo mismo pero usando test de hipótesis. Toman como muestra diferentes zonas geográficas y aplican sobre una de ellas una experiencia mobile, para comparar el efecto inducido de la misma sobre otra población (la de control) donde no la hubo.
Evidentemente el coste de estos estudios es elevado y lamentablemente no están al alcance de todo el mundo, todavía menos si nuestra intención al respecto es tener cifras en continuo.
¿Cuál podría ser la solución?

Medición offline, la pieza clave

Como hemos visto, la única manera de demostrar el efecto inducido es midiendo lo que pasa tanto en el dispositivo como en su entorno. Lamentablemente si esta medición no se puede realizar de forma ágil, en la realidad es como si no existiese. Este fue uno de los puntos claves del Think Perfomance.

Aquí es cuando tenemos que echar mano de la tecnología para superar este obstáculo.

Eso es lo que hemos hecho en Metriplica conjuntamente con otra empresa, desarrollar un dispositivo que permita la medición offline vinculada con el software de medición más extendido en el mundo: Google Analytics (más concretamente en su última versión multicanal, Universal Analytics).

Os invito a que veáis la demostración de esta tecnología en el GAUC Méjico el próximo día 13 de Mayo en Ciudad de Méjico, o en el GAUC de Barcelona el 28 de Mayo.

En los próximos posts comentaré lo que me ha tenido raptado durante casi 2 años, disfrutando del proceso de creación del dispositivo anterior, el TaggingBox.

Autor:

Fundador de Metriplica y socio de la consultora Multiplica. Licenciado en Ciencias y técnicas estadísticas. Programador Mainframe, Profesor de Masters y Posgrados en diversas universidades y escuelas de negocio.

5 Comments

  1. En una de las jornadas de training sobre campañas avanzadas en Google House Madrid, se habló sobre la medición “across devices” que permitiría el seguimiento del usuario entre los dispositivos siempre que esté conectado a su cuenta de Google.

    Aunque es buena idea me pregunto si el comportamiento de los usuarios logeados en otros servidores de correo es diferente. Personalmente pienso que sí, configuran perfiles distintos de usuario por lo que estas estadísticas no deberían ser extrapolables al resto.

    El seguimiento offline me parece el más acertado hasta ahora..

    Saludos!

  2. excelente resumen, gracias! también webanalytics.es ha participado en el estudio empujado por google. una grata experiencia de colaboración entre empresas, que debemos repetir más a menudo!

  3. Gracias por la corrección Pere y disculpa por el lápsus, ya corregido.
    Tienes mucha razón, la colaboración entre empresas siempre suma incluso siendo empresas competidoras.
    Así lo demuestra el evento que durante varios años nos hace volver a colaborar http://www.googleanalyticsconference.es
    Allí volvemos a charlar Pere, así que a darlo todo como siempre 😉
    Un saludo.

  4. ¡¡Eso es Ana!!
    Gracias por tu aportación.
    Efectivamente cuanto más independiente y adaptable sea el sistema de seguimiento, más versátil será a la hora de incorporar comportamientos desde cualquier medio o canal.
    Esa es una de las premisas que siempre hemos tenido en la cabeza.
    Un cordial saludo.
    Enric

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