Medición Offline con “TaggingBox”: La historia de un reto con final feliz ya tiene nombre

tagginboxEn nuestro anterior post, acabamos comentando la necesidad de poder medir el offline como estamos acostumbrados en el online, para así generar acciones de marketing más efectivas, e incluso saber el efecto inducido de otros canales hacia una tienda física.

Actualmente la tecnología ya nos hace posible este acercamiento con los sistemas basados en el concepto taggingbox. La demostración de esta tecnología acaba de ser presentada en el GAUC México y todavía estás a tiempo de verla en directo en el GAUC de Barcelona el 28 de Mayo.

Básicamente estos dispositivos se inspiran en la misma metodología que se utiliza para medir una web. En un site se “taggea” o coloca un pequeño marcador (código javascript) en cada una de las página a monitorizar. En una tienda física haríamos lo mismo, pero esta vez colocando pequeños dispositivos en cada una de las zonas claves, que harían las veces de contenido.

¿Tan disruptiva es esta tecnología? ¿Cuáles serían sus ventajas con respecto a lo que se ha hecho hasta la fecha?

Los primeros pasos en medición offline

Tratar de saber lo que sucede en una tienda física no es una necesidad actual ni mucho menos. Desde la aparición de la primera forma de comercio, esta inquietud ha sido vital para poder mejorar el servicio ofrecido.

La gran ventaja del mundo real es que el propio dueño o dependiente ha podido saber insitu qué sucedía en el store, dado que con sus propios ojos sabía exactamente qué estaba pasando.

En el mundo online esto no es posible y desde un inicio se ha trabajado en sistemas de medición cada vez más precisos y en tiempo real.

La evolución y crecimiento de las tiendas físicas, ha hecho que su medición haya ido por otra línea, tratar de medir aquello que se le escapaba al dependiente.

En ese sentido podemos dividir esas actuaciones en dos ámbitos:

  • Sistemas de seguridad: Pensados para garantizar la seguridad o evitar fraudes en el momento que suceden. Se ofrecen desde métodos tan simples como duplicar la función del dependiente poniendo más vigilantes, hasta circuitos cerrados de TV o finalmente y más sofisticados, detectores de movimiento o de bandas de seguridad en el producto.
  • Investigación de mercados: Realizar trabajos de campo para construir estudios con base estadística, que ayuden a los departamentos de marketing a saber cómo son sus consumidores, qué necesitan, qué esperan de la tienda, cómo se comportan una vez dentro, etc.

Como podemos observar, los sistemas de seguridad sí han tratado de dar respuestas al instante, pero los dirigidos al marketing no. En un mundo altamente competitivo, se necesitan respuestas más ágiles para tomar decisiones, que complementen los estudios de mercado o que incluso corroboren el progreso de sus recomendaciones, en tiempo real.

Es aquí donde se inicia una segunda época a nivel de medición offline, la que trata de dar respuestas al marketing en continuo y de forma rápida. Fue cuando surgieron los “cuenta personas”.

El cuenta personas, como lo que fue el contador en la web

Como habréis comprobado, aunque hemos citado métodos con quizás más de 100 años de existencia, todavía hoy son claves para saber lo que ocurre en una tienda. La cuestión es que ha sido necesario complementarlos para reaccionar rápidamente desde marketing o desde dirección.

Precisamente esta reacción al instante siempre ha sido imprescindible en el mundo online por dos motivos:

  • La competitividad no solo local (como podría ser en con un store) sino mundial a la que se enfrenta cada día una web, hace imprescindible reaccionar cuanto antes, si quiere garantizar su existencia a corto plazo.
  • La desventaja de no poder ver directamente qué pasaba en el mundo online, hace que no nos podamos basar en ningún indicio claro.

Es por ello que históricamente, comparando el on y el off con respecto al avance para saber qué pasaba a cada segundo, es radicalmente superior en la web.

Como ejemplo tenemos el cuenta de personas, que aunque fue el primer método en Internet para determinar cuántos usuarios entraban en una web (método totalmente obsoleto ahora), actualmente en las tiendas físicas es el método más extendido para ello.

contador-personas

contador-infrarrojosEjemplo de antiguo contador web versus cuenta personas por infrarrojos

Si en el contador web cada vez que entraba alguien sumaba uno, el cuenta personas realiza lo mismo utilizando un haz de luz infrarroja a la entrada de la tienda, que si queda interrumpido significa que alguien pasa y por tanto suma 1. Hay otras modalidades de cuenta personas basados en detección térmica o moquetas que al pisarlas te cuentan.

La práctica habitual es relacionar el número de personas que el “cuenta personas” proporciona, con el número de tickets de caja generados ese día. De esa manera se calcula el ratio de conversión en tienda offline.

Los hándicaps de este tipo de sistemas, podemos resumirlos en tres:

  • Infraestructura: los sistemas que hace falta instalar pueden determinar el diseño de la tienda
  • Tiempo de instalación: derivado del punto anterior, no es algo plug & play como podría ser un tag en la web
  • Precisión y poder de medición: está basado en interrupciones de un haz de luz o por detección térmica, por tanto puede incluir en sus detecciones no solo usuarios sino empleados, repartidores, etc. que no deberían ser incluidos. Además no reconoce si la persona es nueva o no, el tiempo que está en la tienda, etc. Como podemos ver es un primer acercamiento, como lo fue el contador web, pero no el definitivo.

Aunque no creemos que se acerque a lo que las herramientas de medición web proporcionan, sí que es un buen método para determinar, con grandes números, el aforo a una tienda. Incluso, podemos ver sistemas cuenta personas muy evolucionados como puede ser t-cuento.com.

Tools online para el mundo offline

Lo que se está prodigando en este último año, es la creación de nuevas herramientas para medir el offline, probadas online satisfactoriamente, como mínimo a nivel visualización.

De ahí también el “claim” de este apartado, dado que veremos cada vez más tecnología del online aplicada al offline. Veamos alguno de estos ejemplos:

– Video Analytics

Sistemas basados en cámaras que tratan las imágenes con un fin no puramente de seguridad, sino enfocados por fin al marketing. Van desde el reconocimiento facial para determinar edad y sexo, como puede ser el AIM suite de Intel, o la creación de mapas de calor para identificar patrones de comportamiento dentro de la tienda.

offline-heatmap

Ejemplo de mapa de calor en la planta de una tienda física

– Geolocalización Instore

Conocido también como indoor positioning system (IPS) consistiría en determinar la situación de una persona dentro de un local, usando diferentes dispositivos conectados en red. Este sistema, aunque sin un estándar claro, resuelve y sustituye las carencias del GPS para realizar el mapeo dentro de espacios cerrados. Grandes empresas como Google o Apple están volcados con este tema desde hace tiempo, por tanto las novedades no tardarán en llegar.

– WIFI Analytics

Hemos dejado para el final lo que realmente creemos que ayudará a revolucionar el mundo de la medición offline, posicionándola a la misma altura que la online. Hay dos factores que lo harán posible: la proliferación de los smartphones y de las redes wifi.

El sistema consiste en detectar la MAC address del Smartphone (digamos que sería como la matrícula única de nuestro móvil) en el momento que busca la existencia de alguna red WIFI. En ese instante puede identificar ese dispositivo y volver a reconocer en el futuro, dado que esa dirección MAC no varía.

A partir de ahí podemos recoger todo el comportamiento del usuario dentro de un store ¡¡¡e incluso fuera!!, hasta donde alcance la potencia de la red WIFI.

Las 3 claves del WIFI Analytics son, en mi opinión:

  • Poder construir las mismas métricas avanzadas, que por ejemplo, un Google Analytics proporciona
  • La identificación duradera mediante el dispositivo que siempre nos acompaña (el 60% de los usuarios de Smartphone duerme a menos de 30 centímetros de él). Esto permite 2 cosas, que no dependamos de las cookies para identificar a alguien y que el Smartphone nos sirva de puente entre diferentes canales como la web, la TV, etc.
  • La posibilidad para el usuario de pasar a ser anónimo si lo desea, deshabilitando la WIFI. De esa manera las empresas entenderán que deben premiar el hecho de proporcionar tu información.

Taggingbox, la solución con todos los sentidos integrados

Imaginaros ahora un sistema basado en WIFI Analytics que sea capaz de integrar tanto el vídeo analytics como la localización indoor. Un sistema plug & play que no haga modificar la infraestructura de una tienda, no intrusiva para el usuario y que no sólo ayude a medir sino a tomar acciones.

Precisamente, a los dispositivos que ayudan a esto los denominamos taggingbox. Ya hay diferentes empresas como la nuestra que lo están poniendo en marcha y precisamente dedicaremos nuestro próximo post para contaros nuestra experiencia con este nuevo sistema.

Autor:

Fundador de Metriplica y socio de la consultora Multiplica. Licenciado en Ciencias y técnicas estadísticas. Programador Mainframe, Profesor de Masters y Posgrados en diversas universidades y escuelas de negocio.

3 Comments

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  3. Antxon

    Muy interesante. Como bien dices el mundo off-line se esta dotando de soluciones equivalentes a la medicion on-line.
    Personalmente creo que el futuro pasa por el wi-fi y la medicion de la recurrencia de visita como base para la creacion de valor. En este sentido ya hay soluciones maduras con bajos costes de implantacion.

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