Cómo conocer la ruta del consumidor y el aporte de cada canal digital

 

Por Cristóbal Bello.

 

Desde el momento en que  se comenzaron a conocer las métricas de conversiones asistidas en Google Analytics, se abrió una nueva manera de analizar la ruta del consumidor o el “consumer journey”. Dándole una nueva perspectiva a las personas en marketing de cómo funciona (o trabajan en equipo) los canales, como mailing, search, social media o display en la generación de conversiones o ingresos.

Cabe destacar que no todas las marcas y sus acciones generan una ruta del consumidor larga, más bien algunas resultan cortas, ya que depende del tipo de conversión, lead, tipo de producto que cada sitio posea.

Desde el punto de vista del tiempo, para saber si la ruta es larga o corta, es decir si se toman muchos o pocos días antes de generar una conversión, hay que observar el reporte de lapsos de  días en el menú de conversiones

Conversiones -> Embudos Multi-Canal -> Lapso de Tiempo

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Si un porcentaje representativo de conversiones  está sobre cero días, vale la pena conocer un par de datos más. Para eso hay que ir a:

Conversiones -> Embudos Multi-Canal -> Conversiones por Contribución

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DEFINIENDO LAS MÉTRICAS

1. Las conversiones por contribución

Son la cantidad de compras y leads,  donde cada canal descrito a nivel de fila ha contribuido conversiones sin ser  el canal de último clic o el último de la ruta

2. El valor  de las conversiones asistidas.

Simplemente es el dinero que estos canales generaron sin ser el último canal de la ruta.

3.Conversión de último clic o directa.

Es la cantidad de compras y leads provenientes de la última fuente de tráfico previa a la conversión.

4.Valor de las conversiones por interacción de último clic o directa.

El dinero que estos canales aportaron de dicha manera.

¡Y la última métrica! (y relevante en este post):

5. Conversiones de contribución/de interacción de último clic o directa.

Esto es una relación expresada con una simple división:

post_crist_3Cuando el resultado es cercano a 0 quiere decir  que existen pocas conversiones por contribución  y el  canal funcionan de manera más directa.

Cuando el resultado es igual a 1, quiere decir que la cantidad conversiones por contribución son  iguales a las de último clic.

Cuando el resultado es mayor a uno quiere decir que las conversiones por contribución son mayores y el canal aporta más asistiendo.

Esto nos indica en que etapa de la ruta a la compra funcionan  los medios. Por ende, cada canal lo podemos agrupar por su valor en las famosas etapas como se muestra a continuación, dibujando finalmente el consumer journey.

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post_crist_5Es interesante darse cuenta de como se comporta los medios digitales según la naturaleza de cada sitio, por ejemplo:

–          El  resultado número  1, posee a los canales más dispersos, y varios que actúan más de manera indirecta que directa, influenciado por el hecho de que la conversión es una compra.

–          En el resultado numero 2 los canales resultan ser todos directos, influenciado  por que la conversión es una solicitud de contacto, existiendo una ruta más corta en comparación con el primer resultado.

TAKE AWAYS

Para las marcas, entender la manera en que la audiencia interactúa con ellas y el camino que generan resulta relevante, ya que entrega un entendimiento, mapeo y posibilidades de mejoras hacia el cliente. Esto, desde el punto de vista de interferir de mejor manera en la comunicación de los canales, sabiendo como influye  cada uno en la venta final.

Por un camino paralelo, resulta interesante poder conocer como influye cada campaña  pagada en search o inclusive cada keyword. Esto permite por ejemplo cuestionarse la táctica de landing pages según posición de campañas, u optimizar keywords solo de last click, o potenciar orgánicamente nuevas keywords. El juego aquí será amplio, dependiendo de  cuantas campañas, y cuánto y cómo influyan en la ruta de compra.

PD: Google Analytics permite obtener estas métricas y  analizarlo a nivel únicamente de  AdWords

Por último, hilar en lo más fino va a consistir en evaluar cual  vendría siendo el mejor modelo de atribución en base a la realidad de cada sitio. Existen 7 modelos de atribución, el más usado por defecto es el de last click, pero lo visto anteriormente crea la oportunidad de volver a optimizar el presupuesto desde otros puntos de vista.

NOTA

Comprender como se recopilan los datos de atribución que posee Google puede resultarte importante (lo es 🙂 ). Para ello, recomiendo leer esta ayuda de google.

 

 

 

Autor:

Analista Web en en Metriplica, Expertos en Analítica Web. Ingeniero informático por la Universidad Politécnica de Valencia y postgrado en analítica web por la OBS/Universidad de Cataluña.

2 Comments

  1. Jorge

    Hola Raúl,

    Muy buen artículo, sin embargo hay algo que me está volviendo loco y no acabo de descifrar que seguro me resolverás como experto que eres.

    Mirando datos en mi propia web no acabo de entender lo siguiente; en adquisición – fuente/medio el número de conversiones es digamos(me invento los números) 100 y suman la cantidad de digamos 1000 euros. Sin embargo en conversiones asistidas las cifras son 95 asistidas con valor de 800 y 170 de último click con valor de 2000. Mi pregunta es, ¿entre las 2 no deberían sumar las conversiones totales e ingresos totales que salen en fuente/medio?

    Por otro lado, en tu propia imagen si las conversiones asistidas son 1945, la suma entre todos los canales no debería ser la misma?Sin embargo es superior. Los mismo con el valor de las conversiones.

    Gracias y saludo.

  2. Raúl Galve

    Hola, Jorge.

    En realidad, este artículo no es mío, pero su autor, Cristóbal Bello, me pasa la respuesta a tus preguntas:

    —————————————————————
    Hola Jorge, respondiendo tus preguntas.

    ¿entre las 2 no deberían sumar las conversiones totales e ingresos totales que salen en fuente/medio?

    No necesariamente, esto dado que una fuente/medio o campaña pudo haber participado en más de una ruta de conversión, a lo que el reporte multi-canal le asignará a esas 2 fuente/medio 1 conversión asistida, contabilizando más conversiones e ingresos que el reporte tradicional. Además el reporte tradicional de adquisición modela los datos de manera diferente; tal como lo dice google, “heredando” a una conversión que no tiene parámetros de campaña, los parámetros de la última sesión. En otras palabras este tipo de reporte siempre busca una fuente/medio de campaña, o referral antes que un directo/none.

    Por otro lado, en tu propia imagen si las conversiones asistidas son 1945, la suma entre todos los canales no debería ser la misma?Sin embargo es superior. Los mismo con el valor de las conversiones.

    Como te comentaba anteriormente analytics no excluye las conversiones entre canales, por lo tanto si 2 canales asisten a 1 conversión, los 2 canales se llevan la conversión asistida y por ende el ingreso, es por eso que la suma entre todos los canales no es la misma al total.
    Además debes considerar la ventana de tiempo que aplican para los reportes multi-canal, no así para los reportes standard de adquisición.

    ——————————————————

    Un saludo y muchas gracias por leernos.

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