Analítica en redes sociales para cumplir objetivos

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Camille Rose (cc) Flickr

 

Al margen de la escucha activa, la monitorización y el sentimiento del que hablamos recientemente, la analítica en redes sociales nos permite prestar una exquisita atención a las métricas que ofrecen las diferentes plataformas de nuestros clientes (y las de la competencia), pues es el único modo de comprobar si la marca está cumpliendo con sus expectativas.

 

Y ese es precisamente el camino que hay que seguir: definir objetivos, medirlos, analizarlos, actuar en consecuencia para mejorarlos y vuelta a empezar. Así una y otra vez. Toda empresa con presencia en redes sociales debería tener una estrategia y un cuadro de mando social con los indicadores que determinen su estado de salud. De no ser así, si no hay ninguna finalidad explícita ni intención de dar valor a la comunidad y crecer con ella, conviene no estar.

Analítica en redes sociales

 

Mejorar la relación con los usuarios y consumidores no es una tarea sencilla, y el único modo para conseguirlo es medir. Medir, medir y después seguir midiendo. Creemos que no se nos ha olvidado citar la importancia de la analítica en redes sociales y la trascendencia de medir. Repetimos: hay que medir el trabajo de los gestores online de las marcas para identificar sus carencias (para superarlas) y virtudes (para potenciarlas).

Pensemos, o soñemos, que ya conocemos los indicadores para la evaluación del desempeño de las redes del cliente, que están en comunión con los objetivos de negocio y que se han establecido las metas de cada una de ellos. Una vez consolidados los KPI y su finalidad deberemos recurrir a herramientas de analítica que nos ayuden en la medición para así poder evaluar sus avances.

En el mercado existen multitud de opciones. Las hay gratuitas, con más o menos limitaciones técnicas o temporales, y de pago, a las que fácilmente habrá que recurrir para satisfacer con creces nuestras exigencias.

Las de pago son potentes aplicaciones con la que no solo se comprueba rápidamente qué es lo que más gusta a tu audiencia (ya sea de Twitter, Facebook, Instagram o YouTube) sino que ofrece todo tipo de métricas con las que construir los KPI establecidos para examinar la estrategia social, o bien crear otros como el engagement que colaborarán también en dicho diagnóstico.

Interacciones y actividad

 

Las múltiples gráficas que exhiben estas herramientas están las enfocadas a conocer a la comunidad y elaborar mejores propuestas para adaptarnos a sus intereses. Encontrar una relación entre las interacciones nos permite localizar ciertas pautas de actuación.

Pongamos por caso que trabajamos para La Caixa, cuya hipotética actividad en Twitter se muestra así:

herramientas de analítica social

De un simple vistazo puede verse hasta qué punto tuvo la marca que responder a mensajes los días 4, 7, 11 y 15 de enero. Quitadas esas fechas, silencio. ¿Qué ocurrió esos días? ¿Una duda mal resuelta? ¿Las respuestas a una crítica? ¿Por qué además los 10 últimos del periodo no hay prácticamente actividad? ¿No se está cumpliendo con la programación establecida? ¿Por qué se ha ido de más a menos?

Y respecto a los seguidores, así fue como acogieron las propuestas en el timeline del banco:

analítica en redes sociales

¿Por qué la comunidad respondió con tanto ahínco el día 7? ¿Sería por una promoción? ¿En qué tono se publicó? Ese día fue además el que más RT se realizaron ¿Hay una relación directa? Gracias a estas gráficas de efectividad ya tenemos algunos puntos de referencia que cuando resolvamos nos darán pautas a seguir y actuaciones a evitar. Es un ejemplo de cómo datos cuantitativos pueden traducirse al cliente en forma de oportunidades.

Más informes

 

Además de en gráficas, las herramientas de analítica en redes sociales también proporcionan las cifras totales, tanto de la actividad propia de un perfil (nº de tuits, etc.) como de la acogida que tiene el contenido que difunde (RT, respuestas, etc.).

informes de herramientas sociales

Asimismo pueden ofrecer métricas de rendimiento como la tasa de aplauso, amplificación y conversación, calculadas del siguiente modo:

  • Aplauso en Twitter (extrapolable a cualquier red):* es la relación de “Me gusta” logrados respecto a los mensajes enviados.

                               Aplauso = “Me gusta”/ (total – RT)

  • Amplificación en Twitter:* es la relación de los  Retweets conseguidos respecto al total de la conversación.

                               Amplificación = RT / (total  – RT)

  • Conversación en Twitter:* señala la relación de las respuestas (Replies) recibidas respecto al total de la conversación.

                                Conversación = Replies + menciones / (total – RT)

(*En el caso de usuarios de Twitter además de los RT excluyen los tuits enviados que sean replies)

Estas herramientas permiten ordenar las publicaciones de mayor a menor RT, de más a menos Me gusta, etc., de manera que de un simple vistazo pueda verse el tipo de contenido que mejor/peor repercusión ha tenido en cuanto a interacciones. Insistir en que esto puede hacerse en las distintas redes sociales con cualquier usuario que se tenga monitonizado, ya sea una marca propia o ajena (Banco Sabadell, Banco Santander, BBVA, ING Direct, Bankia, Bankinter, etc.).

Audiencia

 

Respecto a la comunidad, se suele poner a nuestra disposición datos para ayudar a examinarla mejor y también vigilar su volumen. Pongamos por caso que el siguiente gráfico corresponde a la cuenta Instagram del Banco Popular.

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El crecimiento durante enero ha sido lineal, por lo que no habría que vigilar puntos de fuga preocupantes. Eso sí, hay 3 cotas de incremento de seguidores que rompen la media del mes. Llegados a ese punto deberíamos indagar si fue porque esos días se publicó mucho más o fue por el hecho de que las actualizaciones fueron recibidas de un modo mucho más positivo. Si fue así, ¿de qué tipo de publicaciones estamos hablando? ¿se utilizó un filtro atípico? ¿a qué hora vieron la luz? Estas son dudas que la propia herramienta también puede responder a través de otros informes.

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En Facebook y Twitter muestra a los usuarios más participativos, de forma que puede investigarse sobre ellos, cómo hablan y de qué, recopilar las palabras clave de sus biografías para detectar intereses y comportamientos y así, por ejemplo, probar con distintos contenidos dentro del plan social elaborado.

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Como vemos las herramientas de analítica en redes sociales intentan ponérnoslo fácil para conocer mejor a nuestra audiencia y así cumplir mejor con los objetivos propuestos. Y por supuesto muestran el acumulado de likes, shares, favoritos y demás interacciones que usaremos para construir vía API el dashboard social que nos ayudará al diagnóstico del funcionamiento de la marca en redes.

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César Marín

César Marín

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3 comentarios en “Analítica en redes sociales para cumplir objetivos”

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