Personalization Pioneers [Berlin 2019] Dynamic Yield

El pasado 5 de Septiembre, tuvimos la suerte de ser invitados por Dynamic Yield a su evento anual en Berlín. Con el título de Personalization Pioneers, tuvo como objetivo mostrar proyectos de personalización que actualmente se están llevando a cabo, de forma que sirvieran de inspiración tanto a empresas y usuarios de esta herramienta como por supuesto, a nosotros los partners.

Además de casos de uso, también nos mostraron las próximas mejoras y funcionalidades que tienen previsto incorporar a la herramienta en los próximos meses. Algunas son realmente interesantes, y os las  iremos presentando a medida que se vayan activando.

Cómo puede que algunos se estén preguntando qué es Dynamic Yield, vamos a empezar primero introduciendo esta herramienta de personalización.

Qué es Dynamic Yield

De forma muy breve, Dynamic Yield es una herramienta que permite aplicar personalización en un sitio web. Nos permite adaptar los contenidos de nuestro sitio – un banner, 

recomendador, imágenes etc.-  en función de la audiencia que visita el mismo consiguiendo que los contenidos sean más relevantes.

Actualmente es considerada por Gartner como la herramienta líder para realizar personalización.

Para ver más claro su funcionamiento, imaginemos que tenemos una tienda de ropa de bebé y tenemos segmentada a nuestra audiencia en función de si tienen un niño, una niña o ambos.

Lo normal es que independientemente del sexo de nuestro hijo, encontremos los mismos contenidos destacados, el mismo banner, etc.

Dynamic Yield hace posible adaptar los contenidos en la home – como el banner principal o los recomendadores –  para que muestren productos relacionados con el sexo del bebé. De esta manera, estaríamos creando una  experiencia del sitio “personalizada” para los padres y más acorde a sus necesidades

Incluso podríamos enlazar datos del CRM para tener en cuenta la edad de los bebés y personalizar aún más tus contenidos.

Vamos ahora con el detalle del evento 🙂

Personalization Pioneers

Durante muchos años, la personalización de contenidos ha sido algo que solo empresas como Amazon eran capaces de  abordar de forma efectiva.

Si bien existen productos para aplicar personalización desde hace varios años, estos solían ser caros, complicados de implementar, y los resultados no solían estar a la altura de las expectativas.

Esto ha cambiado en los últimos años con la aparición en el mercado de varias herramientas que son capaces de ofrecer personalización de manera fácil y efectiva. Estamos en un momento realmente interesante, donde por fin la tecnología hace posible aplicar personalización a escala y que cumple con las expectativas. Cada vez más empresas, están viendo el potencial de personalizar los contenidos y comienzan a verse casos de uso realmente brillantes.

Empiezan también a aparecer agencias y consultoras que tienen el foco en proyectos de personalización, y aunque aún queda mucho por hacer, el futuro es muy prometedor.

¿Qué vimos en el evento?

El evento estuvo dividido en 3 bloques, el primero estuvo centrado en presentar casos reales de uso de la herramienta. Varias empresas que están usando Dynamic Yield nos presentaron algunas de las acciones de personalización que han llevado a cabo, con el objetivo de mostrar las posibilidades de la herramienta y servir de inspiración para los que estábamos allí.

El segundo bloque estuvo centrado en presentar algunas de las mejoras que quieren incorporar a la herramienta. También realizaron la presentación del  libro “Amazon, The chronicles of a Personalization Giant” donde desgranan las diferentes acciones de personalización que podemos encontrar en Amazon.  De nuevo con el objetivo de servir de inspiración sobre qué probar en tu sitio web.

Y finalmente, un tercer bloque de sesiones de trabajo con la herramienta para aprender a sacar todo el partido a todas sus funcionalidades.

Casos de uso de clientes

Dado que son la mejor manera de ilustrar el potencial de la herramienta, voy a comentar en detalle los casos de uso más interesantes que se presentaron.

Pets Place

Pets Place es la mayor cadena de distribución de productos para mascotas en los países bajos. Convencidos de que la personalización es clave a la hora de mejorar sus resultados, presentaron algunos de los casos de uso más interesantes del evento. Vamos a comentar algunos.

El primer caso de uso que quiero comentar (por ser el paradigma de la personalización)  es cómo adaptaron los contenidos de su sitio en base a la mascota del visitante.

En las siguientes imágenes, podemos ver cómo aprovechan el conocimiento que tienen sobre el usuario para adaptar su página home  (banner, destacados etc) en función de la mascota o animal que tenga el usuario.

La primera acción de personalización de Pets Place consistió en ofrecer diferentes contenidos en la home dependiendo de la afinidad del usuario por uno u otro tipo de mascota.

El objetivo, es conseguir que los contenidos sean lo más relevantes posibles, lo que les ha llevado a una mejora importante en el rendimiento del sitio.

Otra de las acciones de personalización que aplicaron, consistió en adaptar la versión móvil de la home para usuarios recurrentes. De esta forma, cada vez que un usuario “conocido” entra en el sitio, se muestran de entrada ofertas destacadas sobre productos que habían comprado previamente / con frecuencia (comida para animales por ejemplo). 

Con esto conseguimos que no tenga que realizar ningún esfuerzo para volver a realizar el pedido, y los resultados que mostraron prueban que fue una idea acertada

Estás en tu casa y necesitas comprar comida para tu mascota, Pet Place te lo pone fácil mostrándote una oferta del producto que necesitas en un lugar destacado de la home para móviles.

Otra de las acciones más interesantes que han realizado, consiste en ofrecer un recomendador de productos en el caso de que detecten que un usuario lleva X tiempo en una sección del sitio sin ver el detalle de ningún producto. Los datos que mostraron, presentaban mejoras del revenue de hasta el 30% para algunas categorías.

¿Indeciso a la hora de comprar una madriguera de conejos? Si en Pets Place detectan que llevas mucho tiempo en una categoría sin ver ningún producto, te ayudan a escoger la madriguera que se adapta a lo que necesitas.

Dado que no todo es vender, también usan la geolocalización para identificar el lugar de procedencia del usuario, y ofrecer anuncios de servicios que pueden interesar al dueño de la mascota como por ejemplo entrenamiento para su perro. Con esto por un lado monetizan espacios y por otro ofrecen un servicio al dueño de la mascota que genera compromiso con el sitio.

En este ejemplo, la web muestra un anuncio de un servicio de entrenamiento de perros en la ciudad de Amsterdam (origen del usuario)

Tottenham FC

Este club de fútbol inglés, tiene como objetivo prioritario aumentar el compromiso de sus usuarios con el sitio. Para ello, en el último año ha realizado una serie de acciones en su sección de noticias con el objetivo de aumentar el número de artículos consumidos.

Uno de los más interesantes, ya que ilustra la potencia de Dynamic Yield, lo llevaron a cabo en el recomendador de noticias relacionadas. Dynamic Yield proporciona la posibilidad de añadir recomendadores a un sitio

El caso de uso consistió en probar diferentes estrategias de recomendación de contenido relacionado:

  • Más popular
  • Afinidad es decir, basado en el comportamiento del usuario, noticias que se ajustarán a los contenidos que le suelen interesar
  • Similar a la noticia actual

Lo interesante de este caso, es que identificaron que, según el origen del usuario, funcionaba mejor una estrategia u otra. Para los usuarios de UK, identificaron que la estrategia de más popular ofrecía mejores resultados.

Para usuarios de fuera de UK, el algoritmo que mejor funcionó fue el de artículos similares, mientras que en los contenidos con video, la estrategia que mejor funcionó fue la de afinidad.

Estas acciones incrementaron en un 12% la media de artículos leídos por usuario y como comentaba al principio, reflejan la potencia de estas herramientas ya que son capaces de identificar no solo qué estrategia funciona mejor sino para qué audiencia le funciona mejor.

Gracias a esto, podemos plantear diferentes contenidos en función de la tipología de usuario que llega a la página.

Otro de los casos de uso más interesantes que presentaron, fue el de cómo adaptan el contenido para los usuarios de Corea tras la llegada de un jugador muy famoso en ese país, Son Heung-min.
De esta manera, los usuarios de Corea que llegan al sitio,  encuentran una home en Coreano con un saludo de dicho jugador. Esto consiguió aumentar de manera importante el engagement de las visitas de Corea (menos rebote y más visualización de contenidos)

Ejemplo del módulo con el saludo de Son Heung-min en la home.

Por último, y destinado a los mismos usuarios, adaptaron el mensaje de gastos de envío gratuitos para recalcar que, a partir de 50£, los gastos de envío eran gratuitos (incluso enviando el producto a Corea).

Esto consiguió un aumento del 11%  en el CTR del banner y un 3,6% de incremento en las ventas para usuarios de dicho país.

Banner anunciando envío gratuitos genérico vs el personalizado para visitas de Corea.

HRS

La última empresa que presentó cómo usaba Dynamic Yield fue HRS. HRS es una empresa dedicada a la reserva de hoteles focalizada sobre todo en empresas.

Estos usuarios tienen unas necesidades diferentes al público “general” entre ellas:

  • El precio no es un factor determinante, sí lo es que el hotel se ajuste a las preferencias del usuario
  • Los usuarios quieren encontrar algo rápido, no quieren “perder” el tiempo comparando ofertas
  • Según el origen del usuario, las preferencias cambian, esto es necesario tenerlo en cuenta.

Con estas premisas, estos son algunos de los casos de uso más interesantes que presentaron.

El primero fue el adaptar los destacados de la home, de manera que según el comportamiento del usuario en visitas previas usaban las siguientes estrategias:

  • Si un usuario había reservado varias veces en los últimos 30 días, los destacados mostraban hoteles en los que había reservado recientemente.
  • En el caso de que el usuario abandonase una reserva a medias, en la home los destacados mostraban hoteles vistos previamente, de esta forma evitaban que el usuario tuviese que buscar de nuevo el hotel.
  • Por último, para aquellos usuarios que habían visto una ficha de hotel en los últimos 30 días, mostraban de nuevo los hoteles vistos previamente, de forma que sirviese como recordatorio.

En general, los resultados mostraron que para todas las estrategias menos para la primera, el CR mejoró. Los ingresos sin embargo mejoraron en todas las estrategias.

Ejemplo de elemento de destacados en la home de la página

Dado el éxito, están ampliado los casos de uso para que el catálogo de hoteles se adapte también en base a la tipología de usuario e incluso incorporar elementos de urgencia para ciertas localizaciones muy demandadas.

Resumen

Ver los casos de uso que otras empresas están haciendo y las ideas que el equipo de DY compartió con nosotros fue realmente inspirador. Estamos deseando probar muchas de ellas en nuestros clientes 🙂

También conocer la cantidad de novedades que van a incorporar a la herramienta nos hace creer que nos esperan tiempos interesantes en el mundo de la personalización y en cómo los sitios web van a ofrecer sus contenidos al usuario.

Estamos deseando que activen todas las nuevas capacidades para poder contarlas.

Por último agradecer a la gente de Dynamic Yield y en especial a Ander Orcasitas por la invitación y esperamos poder seguir participando en las próximas ediciones.

Fernando

Fernando

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7 min
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