Escucha activa (o cuando Internet lo cambió todo)

escucha activa
Rick&Brenda Beerhorst | Flickr (cc)

Escucha activa, monitorización o social listening son algunos términos con los que las empresas conviven desde hace algún tiempo. Más concretamente desde que Internet cambió las reglas del juego. La aparición, expansión y evolución de la red de redes supuso el nacimiento de los prosumidores, personas que consumen lo que ellos mismos producen: noticias en blogs, comentarios en redes sociales, contribución en wikis, desarrollo de software libre, etc.

Esta nueva realidad ha democratizado todo, de manera que cualquiera dispone de un altavoz con el que hacerse oír y tiene a su alcance un hueco público en el que tener visibilidad para compartir sus creaciones, opiniones e inquietudes. La universalización no ha hecho más que equilibrar, al menos en apariencia, un sistema que durante décadas ha estado dominado por los medios y la industria tradicional.

Relación 2.0

La información y el conocimiento ya no son exclusivos de los mismos y limitados emisores. Hoy podemos hablar de una relación sin jerarquías, de un trato de igual a igual.  La interactividad y la autonomía propias de la web 2.0 hace de cada uno de nosotros un prosumidor. El término que Toffler acuñó allá en 1980 encaja perfectamente para describir la situación actual.

Ahora es esta figura quien elige el qué, el cómo y el cuándo. Las empresas deben cambiar sus enfoques para adaptarse a la convivencia en el entorno digital. Estés o no en la web la gente va a hablar de ti, es inevitable. Así que lo más práctico es aceptar las transformadas normas, construir tu identidad digital y poner los medios necesarios para ser uno más.

Dentro esa masa ingente de información que se genera en Internet hay un enorme valor que las marcas no deben dejar escapar. Es más, supone una fantástica oportunidad para conocer el mercado.

Si gracias a los recursos existentes y la actitud de los usuarios se ha modificado el ciclo de vida del marketing, ¿por qué no aprovechar esos mismos mecanismos para conocerles mejor?

Escucha activa

Aquellas empresas que se adapten al mundo virtual obtendrán una importante información con la que aportar valor a su comunidad, mejorar productos o servicios y sintonizar con más acierto con sus expectativas. No hablamos ya solo de captar la atención de los usuarios, sino de fidelizarlos. Para conseguir esta relación más estrecha es indispensable comprender el contexto de las conversaciones y evaluar cómo ser parte de ellas.

Es en este punto donde entra la escucha activa, las acciones de monitorización y evaluación del sentimiento (siempre con las limitaciones propias de los matices lingüísticos). Escuchando las redes sociales averiguaremos qué dice de una marca y de su competencia y estaremos en posición de regenerar nuestra estrategia.

Existen diferentes herramientas de social listening capaces de ayudarnos en esta tarea. Desde sencillas y gratuitas a más complejas y de pago, armadas con diccionarios ontológicos que se configuran y aprenden para, entre otras opciones, contextualizar los temas más usados, identificar qué se dice  de nosotros, cuánto y si se hace en negativo o positivo.  

Activando la escucha

Si la herramienta elegida dispone de API facilitará la elaboración de nuestros cuadros social media, que podrán utilizarse para monitorizar cualquier sector, como podría ser el cervecero. Usamos para ilustrarlo un ejemplo con 10 marcas al azar: Cruzcampo, Mahou, Estrella Galicia, Amstel, Coronita, Estrella Damm, Alhambra, Heineken, San Miguel y Carlsberg.

Con la siguiente gráfica averiguamos que Cruzcampo en el periodo seleccionado fue, de entre las diferentes empresas seleccionadas, la que más menciones aglutinó, sobre la que más habló la gente.escucha activa

Además podemos saber de un simple vistazo el sentimiento. La conversación en torno a la marca andaluza fue en mayor medida neutra y positiva, cosechando un foco menor en negativo, cuyo por qué podremos descubrir al hacer clic sobre dicha porción (aparecerían todas esas menciones para analizar).

social listening

Más características

Estas herramientas de escucha activa también puede acercarnos a los temas que más comentarios aglutinan al hablar de estas marcas de cerveza, para así centrar esfuerzos en ellos y entrar en la conversación o bien detectar nuevos territorios sobre los que trabajar (que no tienen por qué estar vinculados siempre al departamento de marketing, pueden afectar al de recursos humanos o al de producto).herramientas escucha

Y por supuesto el cuándo, de modo que podamos obtener indicios para saber qué días y horas somos más eficaces (o periodos).

herramientas social listening

O dónde, que nos permitirá entender y tener referencias de los lugares virtuales en los que hablan de nosotros:

herramientas monitorizacion

El quién es otro de los útiles informes que suelen tener estas herramientas. En él hallaremos de forma rápida los usuarios más activos por red, los detractores y simpatizantes. Una forma rápida de localizar influenciadores y nuevos targets a los que dirigirse para personalizar los mensajes en función de sus necesidades y peculiaridades.

escucha activa internet monitorizacion social listening

Además de poder combinar estos informes en busca de más insights con los que tomar decisiones, el potencial va más allá, pudiendo configurar campañas para medir acciones concretas o programar alertas que nos avisen, por ejemplo, si la cantidad de comentarios generados es superior al promedio o cuando una palabra clave vaya aparejada a los términos que le  hayamos especificado.

César Marín

César Marín

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