Google Consent Mode o cómo medir al usuario que no acepta cookies

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Con la ley en la mano, cuando un usuario entra a una web hay que preguntarle claramente si nos autoriza a ponerle cookies y, hasta que no dé su permiso no podemos ponerlas. De esos usuarios que o bien rechazan las cookies, o bien todavía no se han manifestado, perderemos toda la información. Y no solo en Google Analytics, sino también en las herramientas de publicidad. No sabemos cuántos son, ni cuántos han convertido. Y cualquier estrategia de ajuste de las pujas basada en el comportamiento de los usuarios quedará limitada a los usuarios que aceptan cookies.

Introducción a Consent Mode

Para tratar de mejorar un poco la situación con estos usuarios Google ha anunciado Consent Mode, una herramienta que tiene la finalidad de mejorar los datos en las plataformas publicitarias de Google al tiempo que simplifica la activación o bloqueo de tags según lo que autorice cada usuario.

Consent Mode no es una solución para sustituir al aviso de cookies, ni a los gestores de consentimiento (CMPs), sino que los complementa, haciendo que incluso cuando el usuario rechaza las cookies, podamos rescatar alguna información.

La idea es respetar la ley y no poner cookies ni usar ningún dato personal, pero no por ello renunciar a usar otros datos que, según nos comunican desde Google, está permitido usar. Nos referimos a datos muy genéricos, como la ciudad o la hora, entre otros.

Pero para disponer de esos datos es necesario seguir mandando información a los servidores de Google ¿cómo lo hace?

Os presento al ping, un hit sin cookies

Centrándonos en Google Analytics, hasta ahora la etiqueta necesitaba que existiera la cookie _ga para poder ejecutarse, y cuando lo hacía mandaba pequeños fragmentos de información que llamábamos ‘hits’. Un hit incluye información de lo que ha hecho el usuario (por ejemplo que ha visto la página de la home),  y del propio usuario, como información asociada a su IP y el clientID, que es el único dato que se guarda en la cookie _ga. Cuando el usuario navegaba a otra página de la misma web, la cookie se encargaba de recordar que era el mismo usuario.

Con Consent Mode las etiquetas de Google también pueden ejecutarse sin cookies, y mandan exactamente la misma información, pero cuando no hay cookies Google, en lugar de hits, los llama pings.

Si abres la consola del navegador y en la pestaña Network buscas “collect” para identificar las llamadas de Google Analytics, verás que ambos tipos de llamadas llevan la misma información. Solo hay un parámetro que varía y que se llama gcs. No hemos encontrado información que nos confirme que es así como los distingue, pero todo apunta a que si, ¿gcs = Google Consent Status?

Valor de gscCookies de publicidadCookies de analítica
G100
G101
G110
G111

Sin embargo, una vez que el dato llega a Google el comportamiento es muy diferente. Cuando el usuario no ha aceptado cookies el hit no se va a almacenar en Google Analytics, puede verse en tiempo real, pero no en los informes (inicialmente se veía en los informes durante el día y durante la consolidación nocturna desaparecía, pero esto ya no es así). Sin embargo, Google extraerá aquellos datos “legales” y descartará el resto, usando los datos que pueda para calcular usuarios y conversiones mediante modelado estadístico en las plataformas publicitarias.

La estrategia es crear clusters de usuarios que compartan características con datos que no les identifiquen, y, comparar clusters semejantes entre los datos de pings y los de hits, de manera, que si para el cluster de usuarios de Madrid que se conecta a las 10 de la noche, la conversión de los que tenemos cookies es del 1%, podemos asumir que para el mismo cluster de los usuarios que no tenemos cookies la conversión será similar.

Cuanta más y mejor información tengamos de los hits, mejor se podrán modelar los pings. Sin embargo esta es una parte de la beta en la que están trabajando y aún no están disponibles estos datos modelados, que primero llegarán a Google Ads, luego a Doubleclick, y más adelante a Google Analytics 4. Y aunque en Universal Analytics nunca los veremos es importante que se manden si usamos las conversiones de Analytics en Google Ads.

Algo importante en este modo de funcionamiento es que cuando el usuario no tiene cookies, el cid no será persistente entre cargas de página, aunque sí lo es dentro de la misma página gracias a que se guarda en la variable gaGlobal. De este modo cada página que se visite sería contabilizada como un nuevo usuario, y durante el modelado Google tiene que determinar que no lo es, en base a otras señales, para poder estimar correctamente el número de usuarios y sesiones.

Simplificar el bloqueo de cookies

La segunda utilidad de Consent Mode es simplificar el bloqueo de cookies (de Google) cuando el usuario no ha aceptado su uso.

Normalmente el mínimo de granularidad en el consentimiento de cualquier web sería pedir permiso por separado para las cookies de analítica y las de publicidad. Si el usuario acepta analítica, se puede lanzar Google Analytics, pero no Google Ads y viceversa.

Pero es más complejo. Google Analytics, cuando tiene activados los informes demográficos utiliza las cookies de publicidad, así que si un usuario acepta estadística, pero no publicidad, podríamos lanzar Google Analytics sólo si inhabilitamos estas funciones.

Con Consent Mode todo esto se hace de forma casi automática. Lo único que hay que hacer es actualizar el dataLayer con la información que indica la documentación técnica y las etiquetas de Google ya se encargan de leerla y adaptarse a la situación. Para no alargar este artículo, los detalles técnicos de cómo se implementa se pueden consultar desde la página de ayuda de Google Analytics sobre Consent Mode.

Lógicamente esto funciona con las etiquetas que leen el dataLayer, es decir que es compatible con gtag.js y con GTM, pero no con ningún otro código, de modo que si aun tenemos una implementación con analytics.js tocará actualizarla.

En realidad Consent Mode no bloquea las etiquetas, que se ejecutarán siempre, independientemente de lo que diga el usuario. Lo que hace es que la misma etiqueta mandará un ping si el usuario no ha aceptado cookies y un hit en caso de que si las haya aceptado. Y es importante no bloquearlas por nuestra cuenta, pues entonces perderemos toda la parte de modelado que hemos visto antes y que es la principal utilidad de esta solución.

Además, al tiempo del lanzamiento, se ha anunciado que algunos gestores de consentimiento ya se han adaptado para encargarse ellos mismos de hacer todo lo necesario cuando el usuario acepta o rechaza cookies, de manera que si en tu web utilizas Cookiebot, Iubenda, OneTrust, Osano o SourcePoint, estás de suerte, y seguramente te bastará con declarar el estado por defecto (ninguna cookie permitida para cumplir con la ley en España) al principio de cada página.

Cuidado con los usuarios nuevos que rebotan

Durante nuestras primeras implementaciones hemos observado que, con el funcionamiento por defecto de esta solución, si un usuario nuevo entra en la web, acepta cookies y se va sin haber navegado (usuario que rebota) Google Analytics no va a medirlo. En los siguientes esquemas se puede observar por qué.

Para solucionar esto, y mientras Google no ofrezca una alternativa mejor, debemos hacer que al cerrar el banner de cookies, si se han aceptado las mismas, se vuelva a mandar la misma página vista. Como la primera es un ping, y no se guarda en Universal Analytics, no hay riesgo de duplicar páginas. 

Es fundamental, al hacer esto, que nos aseguremos de no mandar esta página hasta que no están aceptadas efectivamente las cookies, pues en caso contrario se repetiría como ping y no serviría. Para ello podemos comprobar en consola el valor del parámetro gsc de esta segunda llamada.

Y cuando el modelado de estos datos vaya llegando a las diferentes plataformas deberemos comprobar de qué manera afecta la existencia de esta página duplicada.

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