MeasureCamp Madrid 2019: un día dedicado a la medición digital

El pasado fin de semana estuvimos en el MeasureCamp de Madrid organizado en el Madrid International LAB.

Si no conoces este evento, se trata de una desconferencia sobre analítica digital. Pero, ¿qué es una desconferencia? Se trata de un evento donde la agenda no está definida, se va montando durante el día del evento dependiendo de las personas que se animen a hablar sobre algún tema relacionado con el mundo de la medición.

Como todos los años, había varias charlas interesantes, así que había que elegir muy bien a qué sesiones asistir.

Empezamos el día hablando de la importancia de la estrategia durante el desarrollo de una solución de analítica digital, que sea capaz de adaptarse perfectamente al negocio de la empresa.

El primer paso debería ser siempre el estudio del negocio de la empresa, para definir los aspectos donde más se puede impactar con una solución digital que incluya, no solo el área de la analítica si no todo el entorno digital de la empresa, como el departamento de marketing, CRM y operaciones, entre otros.

Una vez planificada la estrategia, podemos pasar a la parte de implementación, que, una vez finalizada, nos dará los datos útiles para hacer los análisis que más valor pueden aportar en la toma de decisiones.

Las definiciones de los KPIs y los análisis que se irán desarrollando siempre deberán tener el foco puesto en el negocio, dando la oportunidad a los departamento de impactar sobre los productos y servicios ofrecidos.

En otra sesión se habló de la importancia del data layer en las soluciones de analítica digital. A día de hoy, el data layer es un componente fundamental en este tipo de proyectos. A través de una buena organización y gestión de dicho componente, podemos obtener beneficios en la calidad de nuestros datos y agilizar la gestión de toda la parte de medición de nuestro proyecto digital.

Algunas sugerencias:

  • El Data Layer debería respetar las reglas semánticas previamente definidas. Esto permite ser más eficientes a la hora de gestionar las variables y elegir la que queremos utilizar. No llamaremos a las variables var_1, var_2, intentaremos darles un nombre significativo.
  • No debería tener impacto en el rendimiento de la web o aplicación móvil que estemos midiendo.
  • Se debería ser consistente en la gestión del data layer. Llamar a las variable con el mismo nombre en las diferentes páginas, utilizar reglas para definir cómo se compone el nombre de las variables, el idioma utilizado para nombrar las variables, son solamente algunos ejemplos para mejorar la consistencia del data layer.
  • Debería ser escalable y no depender de una herramienta específica. Se debería poder adaptar a diferentes herramientas con poco ajustes.
  • Agrupar las variables por tipología. Por ejemplo, todas las variables de producto podrían empezar con pr_ o las de usuario con u_ .

Claramente no podemos ir al Measure Camp sin asistir a una charla técnica, sino no sería el MeasureCamp.

Este año uno de los temas estrella ha sido los Custom Template de Google Tag Manager, una herramienta recientemente introducida que nos permite crear un template para nuestros tag.

Para entender cómo funciona lo mejor es utilizar un ejemplo. Hasta el día de hoy Google Tag Manager no dispone de un tag oficial para los píxeles de Google. Las empresa que utilizan GTM y quieren utilizar los píxeles de Facebook normalmente utilizan un Custom HTML tag donde ponen el codigo JS necesario al lanzar el píxel.

En algunos casos, esta práctica no es óptima porque, añadir código javascript vía tag, puede romper algunas funcionalidades de nuestra web o aplicación.

Los custom template pretenden simplificar este proceso y no solo en relación a los píxeles de Facebook.

Con los custom template un programador puede crear un template de tag donde pondrá todo el código JS necesario para que el tag funcione correctamente. Una vez que tiene el template montado lo puede compartir con otra persona, por ejemplo, con el equipo de marketing.

Quien crea el template define los campos que se tienen que rellenar para utilizar el tag, de esta manera el departamento de marketing simplemente tendrá que poner el ID de conversión sin tocar nada de JS y sin el riesgo que romper la web.

Esta es seguramente una de las funcionalidades más importantes que se han introducido en GTM desde hace tiempo. El impacto en términos de data governance y seguridad puede ser muy importante si se gestiona adecuadamente.

Para más informaciones sobre este tema te animamos a leer este artículo de Simo y a la guía de Google.

En otra sesión hablaron de los aspectos necesario a tener en cuenta para asegurar el éxito de un proyecto de analítica digital.

Cada proyecto se puede dividir en 3 macro fases:

  • Planificación
  • Ejecución
  • Comunicación

Sobre la planificación ya hemos hablado anteriormente, pero es importante recordar su importancia a la hora de disminuir los errores y mejorar la gestión de las expectativas de los diferentes stakeholder del proyecto.

En la fase de ejecución es importante definir procesos y disponer de la tecnología que nos permita chequear los datos de forma rápida y eficaz. También es muy importante disponer de más de una persona en la fase de ejecución para que se pueda debatir y identificar eventuales problemas de forma más rápida.

Claramente un proyecto no se puede considerar terminado si no se comunican los resultado. En esta fase siempre es importante darle contexto a los datos; sin contexto no se pueden sacar información relevante para actuar.

Por último, no podemos olvidarnos de la importancia de documentar todos los proceso para que cualquier persona pueda entender el detalle de las soluciones y análisis obtenidos.

En otra charla analizamos ejemplos de la arquitectura de marketing automation que involucran diferentes herramientas como Google Analytics, el Audience Score de Tealium y el Audience Manager de SalesForce, todo ello gestionado a través de Tealium IQ. Esta tipología de soluciones son las que hoy utilizamos para poder activar las estrategias de marketing omnicanal de las empresas.

En un entorno digital cada vez más fragmentado es importante eligir las mejores tecnologías y herramientas para organizar y gestionar todas esta información.

Evolutivo de las tecnologías Martech desde el 2011
Evolutivo de las tecnologías Martech desde el 2011

Laura Rodríguez de El Cortes Inglés habló de algunas de la limitaciones del módulo Enhanced Ecommerce de Google Analytics. Desde que se introdujo este módulo, las empresas pueden registrar varias informaciones sobre la visibilidad y el éxito de sus productos, pero hay algunas limitaciones en términos de reporting y análisis que se pueden desarrollar dentro de la interfaz de Google Analytics. Aunque bien es cierto que a veces puede resultado complicado hacer análisis avanzadas dentro de la herramienta, esto se puede resolver analizando los raw data dentro de Google Big Query.

En una de las últimas charla se habló de las metodologías agile en proyectos de Digital Analytics. En estos proyectos también se pueden aplicar metodologías agile, lo que se traduce en desarrollar productos y servicios de forma más rápida y eficaz.

El enfoque debe ser tanto sobre los procesos, como sobre las personas involucradas.

Es importante que todos los integrantes de la compañía sean conscientes de la importancia de la analítica y que todos sepan cómo serán los output una vez la solución esté en marcha.

Estas son algunas de las sesiones del Measurecamp Madrid, pero también se habló de modelos de atribución en Google Analytics, analysis cohort en segmentos de usuarios, Firebase y mucho más.

La verdad es que siempre es un placer participar en este evento, tan bien organizado (gracias staff) y donde todos los asistentes tienen ganas de aprender y compartir sus experiencias.

Marco Favero

Marco Favero

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