4 métodos clave para optimizar la tasa de conversión (CRO)

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El CRO, del inglés “Conversion Rate Optimization”, es un ámbito de la analítica digital que tiene como objetivo proporcionar mayor rentabilidad a cualquier negocio online. Se trata de mejorar la tasa de conversión actual sin cambiar la cantidad de tráfico que recibe tu activo digital.

La fórmula es la siguiente: misma cantidad de tráfico + cantidad de conversiones más elevada = mayor rentabilidad. 

En el caso de un eCommerce, si el mismo nivel de tráfico genera más conversiones, tu negocio obtendrá más beneficios ya que invirtiendo la misma cantidad de dinero en marketing y producción, conseguirás más ventas y aumentarás tu facturación.

Para mejorar tu rentabilidad, necesitas tener en cuenta varios métodos clave del CRO. A continuación te explicamos 4 métodos para que tu CRO mejore.

El método Trinity

Este método, creado por Bryan Eisenberg, se basa en el análisis de tres variables a través de tu funnel de conversión, desde la captación de usuarios hasta su conversión en clientes:

  • Relevancia.
  • Valor.
  • Call to Action.

Relevancia

Valor

Call to Action

Relevancia

Tu negocio tiene que ser relevante en relación con las necesidades y búsquedas del usuario

Si tu negocio sale en los buscadores de forma orgánica o en anuncios de pago cuando un usuario busca “móviles baratos” o “móviles de segunda mano”, al clicar en tu anuncio, el usuario tiene que encontrar exactamente lo que busca. Si lo llevas a una página con todo tipo de móviles o a una página que tiene de todo menos el producto que busca, no sólo saldrá sin comprar sino que muy probablemente no volverá.

Tus anuncios o tus snippets en los resultados de búsqueda también tienen que ser relevantes en relación con lo que ofertas en la página de aterrizaje.

Si el usuario busca “móviles de segunda mano” y quieres salir en los resultados de esta búsqueda, asegúrate de que tus anuncios tengan la palabra clave y la página de aterrizaje sólo ofrezca lo que busca el usuario.

Cuanto más concreto, más relevante con las necesidades del usuario y cuanto más relevante, más conversiones obtendrás. Clic para tuitear

Valor

Si eres tan relevante como un competidor tuyo pero este competidor tiene una propuesta de valor clara y tú no, seguramente él se llevará las conversiones que deseas. Necesitas analizar tu competencia para ver lo que ofrece y mejorar sus propuestas de valor.

Una vez hayas diseñado una propuesta de valor original y viable, tiene que ser visible en todo el funnel de conversión. 

Por ejemplo, “transporte gratis a partir de 40€ de compra” podría aportarle valor al usuario, pero si no está visible en todas las etapas del embudo, no lo tendrá presente. El valor es lo que te diferencia de otras webs y tiene peso en la decisión final del usuario. 

Call to Action

Si eres relevante, le aportas valor al usuario pero no le indicas claramente las acciones que tiene que realizar dentro del embudo que has creado, puede que salga de tu activo digital en alguna etapa por no dejarle claro lo que tiene que hacer.

Las llamadas a la acción, como “ver producto”, “añadir al carrito”,  “comprar” o “registrarse”, tienen que ser visibles, aplicarse a los elementos correctos y funcionar adecuadamente para que el usuario no se pierda, sepa en cualquier momento las acciones que puede llevar a cabo y se encuentre siempre en el paso previsto después de llevar a cabo la acción.

Un negocio digital claro que indica correctamente las acciones que se pueden llevar a cabo y que funciona según lo esperado, le proporcionará confianza al usuario. 

El método Trinity mejora la experiencia de usuario para obtener más conversiones. 

Más adelante veremos el método test A/B o multivariante que se puede aplicar al método Trinity para testear propuestas de valor, llamadas a la acción e incluso la relevancia del negocio.

El método de investigación cuantitativa y cualitativa

Analiza constantemente tu negocio digital a través de herramientas como Google Analytics para encontrar el ¿qué? Por ejemplo, puedes encontrar problemas como una tasa elevada de pérdida de usuarios en alguna etapa del embudo de conversión o una bajada en el número de conversiones para un producto en particular.

También puedes encontrar más ¿qué? con encuestas online: “al 50% de encuestados, no le convence un producto en particular”.

La investigación cuantitativa es la que revela estos ¿qué? y es importante para conocer qué etapa del proceso de conversión o qué indicador claves de rendimiento fallan o son mejorables.

Sin embargo, también necesitas saber el ¿por qué? del ¿qué? . Una vez hayas detectado un punto mejorable a través de métricas que no tienen el rendimiento esperado en algún punto del embudo (tasa de navegación de un paso a otro baja, cantidad de salidas de usuarios alta, cantidad elevada de encuestados descontentos con un servicio/producto en particular, etc.), tienes que descubrir por qué pasa.

Sólo podrás sacar conocimientos accionables (“actionable insights”) cuando sepas el porqué. Los conocimientos accionables son razones por las cuales pasan algunas cosas en tu negocio digital y sobre las cuales puedes actuar para mejorar la experiencia de tus usuarios, así como tu tasa de conversión.

Para saber el porqué, se utiliza la investigación cualitativa. Existen muchas maneras de llevar a cabo este tipo de investigación. Aquí te dejamos algunas:

  • Utilizando herramientas como Hotjar.
  • Haciendo tests de usuarios.
  • Realizando entrevistas de usuarios.

Herramientas como Hotjar

Estas herramientas te permiten grabar la navegación y las acciones de tus usuarios en las partes de tu activo digital que quieres analizar.

Por ejemplo, vendes muebles y has detectado a través de Google Analytics una pérdida importante de tráfico en el listado de sillas. Con Hotjar u otra herramienta del mismo tipo, podrás grabar el comportamiento de tus usuarios en la página de sillas.

De esta manera, muy probablemente encontrarás el porqué.

Tests de usuarios

Asimismo, puedes invitar a algunos usuarios a que participen en un test.

Puedes utilizar estas pruebas para ver cómo usan un elemento o una sección de tu web en vivo, para detectar los problemas con los cuales se topan mientras navegan y para ver cómo entienden tu negocio o cómo les gustaría que sea para cubrir sus necesidades de la mejor manera posible.

Tienes que diseñar el objetivo de tus pruebas e incentivar a los usuarios, mediante algún premio, para que participen.

Los tests son una de las herramientas más potentes para entender el ¿por qué? de diferentes irregularidades en el rendimiento de tus métricas y para destapar algunos disfuncionamientos dentro de tu activo digital.

También son utilizados a la hora de diseñar productos centrados en el usuario. En este caso, se trata de encontrar la manera óptima de diseñarlos con el fin de proporcionar una experiencia única al público objetivo.

Entrevistas de usuarios

Como para los tests de usuarios, necesitas darles algún tipo de incentivo a tus usuarios para que acepten participar en entrevistas personales.

Estas entrevistas te sirven para conocer la opinión personal de varios usuarios con respecto a alguna sección de tu web o al producto entero, para entender por qué y cómo usan tu activo digital y para saber si personalmente han tenido algún problema en una de las secciones en las cuales has detectado una irregularidad.

Estas entrevistas te darán muchos insights sobre tu negocio e ideas para mejorar su rendimiento.

«ARIZONA WATER PERSONAS / ENGAGEMENT TIMELINES»  de Angela Schill,  CC BY-NC 4.0 : ejemplo de una “user” persona creada a través de una entrevista de usuario.

Los conocimientos accionables que sacarás de tu investigación cualitativa te permitirán crear hipótesis que utilizarás en tests A/B o multivariantes

Estos tests te servirán para confirmar o no tus hipótesis. Las hipótesis siempre se basan en el impacto positivo que pueda tener una mejora en la web sobre la tasa de conversión.

Tanto durante las investigaciones cuantitativas como en las investigaciones cualitativas, la clave es aprender del análisis para actuar sobre los elementos que supuestamente tendrán más impacto en la mejora de la tasa de conversión.

El método de tests A/B o multivariantes

A continuación, utilizarás los conocimientos accionables para hacer pruebas dentro de tu activo digital. Las pruebas pueden ser de dos tipos:

  • Pruebas A/B
  • Pruebas multivariantes

Pruebas A/B

En las pruebas A/B, testeas dos diseños diferentes de la misma página. Mostrarás uno de estos diseños a una parte de tu tráfico y su variante a otra parte de los visitantes.

Por ejemplo, en tu investigación cuantitativa, has detectado una salida elevada de visitas en la primera etapa de tu checkout, justo cuando los usuarios están a punto de convertir.

Para entender qué es lo que pasa en tu primera etapa del checkout, invitaste a un panel de usuarios para que te explicaran, mediante entrevistas personales, su experiencia dentro de tu ecommerce, cuáles son las etapas menos entendibles, cómo se mueven dentro de tu checkout, etc.

En estas entrevistas descubriste que para la mayoría de tus entrevistados, el diseño de la primera etapa del checkout era confuso y no lo entendían correctamente.

Por tanto, decidiste crear un diseño nuevo para testearlo frente a la versión actual. La variante se muestra a 50% de tu tráfico y la versión de control a la otra mitad.

Pruebas multivariantes

A diferencia de las pruebas A/B, en las que dos versiones de una misma página compiten entre sí, las pruebas multivariantes se usan para testear diferentes combinaciones entre diferentes variables de una página o diferentes variaciones para la misma variable.

Se trata de entender cuál es la combinación de elementos que mejor funciona para tu público objetivo.

Si solo quieres testear 2 variaciones de una variable, la prueba tendrá 2 combinaciones en total. Cojamos el ejemplo del último Call to Action “comprar” en el checkout de tu ecommerce. Esta es la única variable que quieres testear y la única variación que le quieres aplicar es un cambio de posición. Por tanto, tendrás 1 variable y 2 versiones:

  • variable + posición control
  • variable + variación en la posición

Por ende, testearás 1 variable x 2 variaciones = 2 combinaciones.

En cambio, si quieres probar 2 variaciones de 3 variables distintas, testearás 2 variaciones de la primera variable x 2 versiones de la segunda x 2 versiones de la tercera = 8 combinaciones en una misma página.

En general, se prueba cada combinación en partes iguales del tráfico.

Priorización de los tests

Es posible que saques de tus investigaciones cualitativas varios conocimientos accionables. Para cada uno de ellos, tienes unos tests pensados, pero ¿por cuál de estos tests tendrías que empezar?

Para obtener la respuesta, utiliza el ICE score. Las siglas ICE se refieren a las tres palabras clave siguientes:

  • impacto
  • confianza
  • esfuerzo

Impacto

Aquí lo que valorarás del 1 al 5 es el impacto real que piensas que esta acción pueda tener sobre tu tasa de conversión. Si puede tener mucho impacto, le pondrás un 5.

Confianza

Se trata de saber si tienes mucha confianza en que la mejora testeada funcione. Si estás convencido de que funcionará, también le pondrás un 5 a este punto.

Esfuerzo

Finalmente, tienes que valorar el tiempo y el esfuerzo que necesitarás para llevar a cabo esta prueba.  Si no necesitas la ayuda de desarrolladores y no necesitas muchos recursos para llevarla a cabo, también le darás un 5 a este punto.

Esta triple valoración la tienes que hacer para cada prueba que tienes en mente. La puntación máxima es 5x5x5 = 125.

La prueba que se acerque más a esta puntación es la prueba que priorizarás. La segunda que llevarás a cabo será la segunda en la clasificación de tu valoración ICE.

Esta es la manera de encontrar un orden en la ejecución de tus pruebas.


Nivel de confianza estadística

El nivel de confianza es un elemento importante que tendrás que aplicar a tus pruebas. Ojo, este elemento no tiene nada que ver con la variable confianza del ICE score. Se trata de la fiabilidad estadística de tu prueba. Indica la probabilidad de que el resultado de la prueba se mantenga al repetirla.

La referencia para tener un resultado fiable es un nivel de confianza de 95%. Si aplicas este nivel de confianza a tu prueba y tienes un ganador, la probabilidad es que, si repites la prueba 100 veces, salga el mismo ganador 95 veces.

Eso sí, ten en cuenta dos aspectos importantes:

  • Cuanto más alto el nivel de confianza, más elevada tiene que ser la cantidad de tráfico para poder llegar a esta fiabilidad estadística.
  • Estarás más cerca del nivel de confianza que defines cada vez que la diferencia entre los resultados de tu diseño de control y los de tu variación crezca.

Duración del test

Antes de lanzar un test, calcula cuánto tiempo lo tendrás que ejecutar para poder tomar una decisión que sea fiable cuando acabe. Existen varias calculadoras online que te ayudarán en esta labor. Una de ellas es la calculadora de Tests A/B y Multivariantes de VWO.

Los campos imprescindibles que tendrás que rellenar para que esta calculadora te devuelva una duración de ejecución seria y realista son los siguientes:

  • Tasa de conversión existente.
  • Mejora mínima en la tasa de conversión que esperas.
  • Cantidad de combinaciones que lleva tu test.
  • Cantidad media de usuarios diarios.
  • Porcentaje de usuarios incluidos en la prueba.

Impacto del test

Cuando acabe el test, tendrás que calcular si su resultado es lo suficientemente significante como para llevar a cabo un cambio en tu negocio digital.

La calculadora de impacto de tests A/B de Neil Patel te permite saber si el resultado ha tenido un impacto significante o no. Así podrás tomar la decisión final con respecto al test.

Si el test confirma tu hipótesis, se trata de saber si la diferencia entre el resultado de tu versión A y el de tu variación B es lo suficientemente elevada para pensar que el cambio tendrá un impacto importante en tu tasa de conversión.

Los datos que necesitarás entrar para que funcione la calculadora son los siguientes:

  • El número de visitantes en cada variante.
  • El número total de conversiones en cada variación.

La calculadora te calculará la tasa de conversión de cada versión y el porcentaje en la mejora de la tasa de conversión de una variante respecto a otra. Según el resultado que salga, obtendrás la valoración de la calculadora sobre el posible impacto de la versión ganadora.

Herramientas de tests A/B y multivariantes

Existen muchas herramientas de tests A/B y multivariantes. Aquí te dejo algunas:

Siendo gratis, Google Optimize es una de las herramientas más utilizadas, pero tienes que valorar cada herramienta según tus necesidades y lo que te permita hacer.

Google Optimize es una opción muy válida para empezar. Si necesitas ir más allá, pide una demo de varias herramientas de pago para encontrar la que más te convenga.

El método personalización

La personalización es una disciplina del CRO que tiene como objetivo personalizar el contenido de tu activo digital según el tráfico que te llega y también según el tráfico que sale y la parte de tu embudo de conversión por la cual sale.

Herramientas como Dynamic Yield y A/B Tasty te ayudan en esta labor de personalización.

Puedes usar estas herramientas para crear audiencias y contenido personalizado para cada una de ellas.

Por ejemplo, vendes muebles online y quieres crear una audiencia de visitantes que ya han comprado mesas para mostrarles otros productos que les podrían interesar según el tipo de mesas que hayan comprado. En este caso, podrías mostrar a los usuarios que han comprado mesas de centro, sofás y butacas en sus próximas visitas. Es lo que se llama “cross-selling”.

También podrías crear una audiencia de retargeting para impactar a todos los usuarios que han salido de la sección de sofás de tu activo digital con el fin de enseñarles anuncios de sofás con descuentos. Las landing pages asociadas a estos anuncios tendrían que mostrar los mejores sofás con descuentos que tengas.

Varias herramientas de personalización permiten automatizar el contenido que muestras a través del machine learning. Estudian el comportamiento del usuario y según su comportamiento, le muestran un tipo de contenido u otro. Usan los datos en tiempo real de los usuarios para que tus campañas o tu contenido obtengan el mejor impacto en un momento dado.

Como puedes ver, la personalización es una herramienta muy potente a la hora de optimizar tu tasa de conversión.

Gracias a las herramientas de personalización, podrás aprender mucho sobre el comportamiento de tus usuarios con el fin de modificar tu contenido para ofrecer a cada una de tus audiencias o a cada uno de tus usuarios el contenido más apto para su conversión en cualquier momento. Se podrá llevar a cabo en tiempo real o según las audiencias y el contenido que creas para cada una de ellas.

Conclusiones

Puedes aplicar los 4 métodos clave del CRO en el mismo orden que en este artículo o creando la estrategia que mejor se ajuste a tus necesidades. En todo caso, podrás constatar que cualesquiera de estos métodos pueden mejorar tu tasa de conversión si los trabajas de forma adecuada y recurrente.

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