¿Qué es un DMP o Data Management Platform?

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Todo el mundo habla de los DMP y su importancia cada vez más evidente para las empresas. En este post queremos acercarte de forma simple en que consiste y cuáles son sus principales usos.

Definición de DMP

Un DMP o Data Management Platform es una plataforma de gestión de datos centralizada (de fuentes propias y de terceros) que permite a los anunciantes dirigir sus campañas hacia audiencias potencialmente interesadas en sus productos y servicios, haciendo que dichas campañas sean más rentables. 

Este tipo de herramientas son claves para el marketing programático. Hablamos de un campo bastante complejo, por lo que trataremos de simplificarlo un poco en este artículo, que no pretende abarcarlo todo ni entrar en excesivo detalle.

Veamos con este esquema dónde encaja un DMP en el proceso:

Marketing programático y el lugar del DMP

El DMP aporta «inteligencia» en ambos sentidos

Los actores

  • SSP (Supply Side Provider): son las plataformas a las que acuden los medios y webs con espacios publicitarios disponibles para su venta de manera programática.
  • DSP (Demand Side Platform): la plataforma a la que acuden las empresas que quieren realizar campañas de sus productos o servicios de manera programática.
  • AD Exchange: la plataforma que sirve de nexo de unión entre oferta y demanda. Pueden enriquecer el proceso la compra programática mediante pujas (RTB) y una generación de audiencias basada en datos (DMP).

¿Cómo enriquece el proceso exactamente un DMP? Desde el momento en el que la campaña va a tener un coste mayor cuanto más gente vea los anuncios, una manera de optimizar el gasto es tratar de que éstos se muestren sólo a quienes tengan más posibilidades de terminar mostrando interés por el anuncio y, en última instancia, por el producto o servicio anunciado.

La clave está en segmentar

¿Y cómo podemos saber si ese lector que acaba de acceder a la edición digital de su periódico es el objetivo idóneo al que mostrarle nuestro anuncio? Ahí es donde entra en juego el DMP y su papel aglutinador de información accionable. Además de nuestra propia información (podemos subir datos de nuestro CRM y nuestras herramientas de analítica web), estas herramientas incluyen el acceso (mediante pago por uso) a enormes catálogos de segmentos o audiencias en constante actualización de usuarios de internet, agrupados en base a su historial de navegación y facilitados por empresas que se dedican a recopilar y elaborar esta clase de información.

Podemos tener segmentos genéricos como «varones adultos» o «personas interesadas en perfumes» y, partiendo de ellos, podemos dar lugar a segmentos tan complejos como, por ejemplo, «varones españoles entre 30 y 40 años aficionados a los deportes de motor».

A la hora de crear una audiencia, podemos escoger uno o más de estos segmentos y combinarlos como queramos: personas que estén en cualquiera de ellos o sólo aquellas que figuren en todos.  La herramienta nos irá diciendo en todo momento el tamaño de la audiencia resultante, para que sepamos, por ejemplo, si estamos siendo demasiado restrictivos.

También podemos facilitarle al DMP los datos de nuestros usuarios/clientes más valiosos  (de nuevo, desde nuestro CRM o herramienta de analítica) y dejar que él nos cree la audiencia más idónea de entre aquellos que aun no nos conocen (no los tenemos en nuestros datos) cruzando su catálogo  con nuestra información mediante modelos lookalike.

Los segmentos de audiencia en un DMP

Los segmentos son conjuntos de personas anónimas con criterios comunes de caracter demográfico y/o geográfico o de intereses.  (Fuente de la imagen: pixabay.com)

Un ejemplo sencillo: una empresa de automoción quiere optimizar una campaña de display en la que anuncia su nuevo monovolúmen. Gracias al uso de su DMP, construye la audiencia «perfecta», que incluye lo siguiente:

  • Internautas que han buscado recientemente información sobre automóviles nuevos y que, además, tienen hijos menores de edad (combinamos dos conjuntos de perfiles basados en información de terceros).
  • Usuarios de nuestra web que hayan llegado a ver el modelo anunciado pero todavía no han solicitado una prueba de conducción (información subida al DMP desde nuestra herramienta de analítica web).

Cuando un usuario visite una página donde el anuncio puede ser mostrado, será el DMP el que determine si debe hacerse, en función de si lo reconoce como parte de la audiencia que hemos definido o no.

Dependiendo de la herramienta concreta, puede haber mucho más, como la unificación multidispositivo de los usuarios (de manera determinística, probabilística o híbrida reconocemos a una misma persona usando diferentes dispositivos )  o, como ya adelantamos, la creación automática  de audiencias mediante modelos lookalike.

Si ya le estás sacando todo el partido a herramientas como las audiencias de remarketing de Google Analytics y quieres ir un paso (de gigante) más allá, lo que buscas es un DMP.

Un ejemplo real

Para finalizar, os dejamos un caso real de uso. Esta vez, desde el lado de la oferta de espacios publicitarios:

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